이학무 미래에셋벤처투자 벤처캐피탈리스트

조깅, 게임, 드라이브 등 우리가 일 이외에 하는 행동들은 보통 우리에게 수익을 주진 않는다. 돈을 썼으면 썼지 수익이 생기진 않는 것이 일반론이지만 이런 상식이 조금씩 바뀌고 있다. 이른바 X2E(X to Earn)라고 불리는 서비스들 덕분이다. 여러 기업의 다양한 X2E 서비스와 함께 특정 활동을 하면 돈을 벌 수 있는 세상이 열리고 있다. 사실 지금 제공되는 X2E 서비스 대부분이 기존에 기업들이 제공하는 포인트와 유사하다. “OO를 하면 OO를 드립니다.” 차이점이 있다면 그 시작이 블록체인이라는 점. 그리고 블록체인 기술과 함께 정교한 마케팅 기획과 만나 성장하고 있다는 것. 그렇다면 X2E 트렌드를 살펴보며 X2E 기반 마케팅 기획을 알아보자.

게임하며 돈 번다! X2E 대중화를 이끈 엑시인피니티

Play to Earn의 대표 게임, 엑시인피니티 (출처 : 엑시인피니티 홈페이지)

X2E를 실질적으로 대중화시킨 것은 ‘엑시인피니티(AXEIFINITY)’라는 게임이다. 게임 자체는 ‘엑시’라는 가상의 캐릭터를 기반으로 진행되는 간단한 게임으로 기존 모바일 게임들과 크게 다르지 않다. 차이점이 있다면 NFT를 적용해 엑시를 거래하거나 빌려줄 수 있는 개념을 도입한 것이다. 규칙에 따라 새로운 엑시를 생성할 수 있고 이는 NFT화되어 있기 때문에 판매할 수 있어 수익을 낼 수 있는 구조다.

새로운 엑시를 생성할 때 필요한 SLP라는 토큰을 발행해서 추가적인 수익 모델도 제공했다. 새로운 엑시를 생성하고 싶은 유저는 SLP가 필요한데 이를 만들기 위해서는 시간이 많이 걸리므로 거래소에서 이를 구매할 수 있도록 만들어 준 것이다. 반대로 시간 여유가 있는 유저는 SLP를 신규로 생성해 거래소에서 판매하여 수익을 낸다. 물론 SLP를 얻기 위해서는 엑시가 필요한 구조로 짜여 있다. 한때 베트남에서는 전업으로 게임을 통해서 월 생활비를 충분히 벌 수 있을 만큼 큰 인기를 끌었고 이로 인해서 지금의 X2E라는 개념이 대중화된 것이다.

운동해야 할 이유가 2배, 러닝 X2E 스테픈

달리면 혜택을 주는 스테픈 어플리케이션 (출처 : 스테픈 구글 플레이스토어)

이후 이를 확장한 것은 호주의 ‘파인드 사토시 랩’이 제공한 ‘스테픈(STEPN)’이라는 서비스다. NFT로 발행된 가상의 운동화를 구매하고 이를 GPS와 연동해 운동할 때마다 GST라는 토큰을 발행해 준다. 그리고 유저는 이를 거래소에서 판매해 수익을 낼 수 있다. GST 토큰은 운동화 업그레이드 등에 사용된다. 더 높은 수익을 내기 위해서 GST가 필요하게 만든 것이다. 한때 150만원 상당의 운동화를 구매하여, 한 달 동안 꾸준히 운동하면 초기 운동화 비용인 150만원을 벌 수 있었기에 큰 성공을 보였다.

스테픈의 이와 같은 성공은 Sleep to Earn, Learn to Earn, Eat to Earn, Drive to Earn, Create to Earn 및 Review to Earn 등으로 그 영역을 빠르게 확장하는 계기가 되었다. 국내 금융권에서도 광고를 보면 추첨을 통해서 포인트를 지급하거나 미니게임을 참여하거나 걸음 수를 집계해 포인트를 지급하는 등의 서비스를 제공하고 있다. 기존의 마케팅에 X2E라는 새로운 개념을 접목하여 확장하고 있는 것이다.

혜택만 주면 끝? X2E 성공의 조건

하지만 이러한 활동이 한때 유행 이상의 성과를 내기 위해서는 블록체인 기반의 정밀한 생태계 구축이 동반되어야 한다. 기존의 포인트와 차별화하기 위해서는 그 포인트의 활용도가 다양해야 하고 그 포인트가 사용되는 생태계의 가치가 높아져야 한다. 1000포인트가 1,000원에 해당하고 결제할 때 현금처럼 사용할 수 있는 정도라면 소비자는 큰 매력을 느끼지 못한다. 블록체인의 토큰처럼 지금은 1,000원의 가치이지만 미래에는 만 원의 가치로 높아질 수 있다는 기대가 있어야 소비자가 더 적극적으로 참여하고 그 효과를 극대화할 수 있다. 이를 위한 가장 좋은 수단은 바로 커뮤니티를 활용하는 것이다.

예를 들어 Review to Earn의 경우에 리뷰하면 토큰을 받을 수 있는데 이때 받는 토큰은 콘텐츠를 열람할 때 열람자가 지불한 토큰을 나눠 갖는 구조를 가정해 보자. 열람자는 콘텐츠가 얼마나 좋은지 나쁜지 리뷰를 통해서 확인할 것이고 신뢰할 리뷰가 많은 콘텐츠는 조회가 많아지면서 수익이 많이 나게 될 것이고 반대의 경우에는 아예 수익이 없을 것이다. 리뷰자는 자신의 리뷰가 조회에 영향을 미치기 때문에 좀 더 신중하게 리뷰를 할 것이고 이는 리뷰자의 수익에 직결된다. 이를 통해서 전체적인 콘텐츠의 질이 높아지면 커뮤니티 가치가 올라가는 효과가 나타나고 다시 참여자의 수익을 올리는 선순환을 만들게 된다. 초기에 1,000원 가치에 불과했던 토큰이 해당 커뮤니티에서 콘텐츠를 열람하고자 하는 수요가 증가함에 따라 토큰 가격이 올라가고 참여자는 더 많은 수익을 얻게 된다. 이처럼 추가적인 부가가치 창출 가능성이 열려 있고, 이를 통해 수익을 극대화하는 구조를 만드는 것이 X2E의 핵심이다.

기술로 시작하지만, 기획으로 완성되는 X2E

부가가치 측면에서 또 다른 예를 들어보자. 보험사에서 진행하는 Drive to Earn의 경우에는 안전운행을 통해 사고율을 낮추는 부가가치를 만들고 이를 나눠 갖는 형태이다. 하지만 사고율을 낮추는 것은 일회성에 불과하다. Drive to Earn을 하기 전후로 보험료가 한번 내려가고 추가로 낮아지기 어려운 문제가 있다. 물론 Drive to Earn을 하지 않으면 다시 보험료가 올라갈 수 있지만, 이것이 사용자가 Drive to Earn을 지속하게 하는 것에는 한계가 있다.

물론 먼저 보험료를 내고 Drive to Earn를 했을 경우, 사후로 포인트를 주는 형태로 좀 더 유인될 수 있지만 이 역시 제한적이다. 또한, 안전운행을 통한 사고율 하락의 정도가 정확하게 측정되지 않는 문제가 있다. 어떻게 운행하면 어느 정도로 사고율이 낮아져 비용이 얼마나 절감되는지를 정확히 알 수 없다는 것이다. 절감 비용이 정확하게 측정되지 않으면 보수적으로 보상을 줄 수밖에 없고, 낮은 보상은 참여율을 높이지 못하는 한계를 만든다.

따라서 추가적인 부가가치를 만들어야 한다. 가장 기대할 수 있는 것은 운행 데이터를 기반한 데이터 서비스다. 참여자는 자동차 운행 데이터를 제공하면서 보험료 할인에 해당하는 토큰을 받고 이 토큰은 제3자가 운행 데이터를 열람할 때 대가로 사용하도록 구조를 만들 수 있다. 앞서 언급한 예와 마찬가지로 운행 데이터 수요가 증가할수록 토큰의 수요는 증가하게 되고 토큰 가격은 오르게 된다. 결국 보험료 할인 이상의 보상을 받을 수 있게 되는 것이다.

이와 같이 X2E를 활용한 마케팅은 관련 생태계 구축 또는 사업 기획을 동반해야 좀 더 효과적이고 지속 가능하게 된다. 다시 말해서 새롭게 바뀌는 기술을 활용할 때는 그 기술의 핵심에 부합하는 마케팅 기법을 적용해야 한다는 것이다.

1941년, 미국에서 TV가 처음 도입될 당시 1875년에 론칭한 시계 브랜드 블로바는 아무 의미 없는 미국 지도 위에 블로바라는 글씨만 보여주면서 라디오 광고에 활용했던 멘트를 그대로 반복했다고 한다. 반면에, 당시 블로바에 비해 30년 이상 늦게 론칭한 롤렉스는 TV 장점을 최대한 살려서 롤렉스의 유려한 디자인과 멋짐을 한껏 뽐내는 영상을 동반한 광고를 했다. 새로운 매체의 활용을 극대화한 광고였다. 이러한 대응의 차이가 현재 두 브랜드의 가치 차이를 30배 이상으로 벌린 것은 아닐까? 아마도 X2E의 마케팅 기획에서도 염두에 두어야 할 교훈일 것이다.

이학무 미래에셋벤처투자 벤처캐피탈리스트

반도체, 핸드폰, 디스플레이 등 IT 산업뿐 아니라 전기차, 배터리 및 신재생에너지 산업까지 다수의 성장산업 분야 애널리스트로 20년 이상 활약했다. 최근까지 미래에셋증권 통신 애널리스트로 활약했다.