제일기획의 ‘사고 리더십(Thought leadership)’ 기반 전략 인사이트 그룹 ‘요즘연구소’에서 Z세대 분석을 바탕으로 ‘취약성(Vulnerability)’을 브랜드 마케팅의 새로운 화두로 제시했다.

□ 자신의 약점을 스스로 드러내는 Z세대의 ‘능동적 취약성’

요즘연구소는 최근 발간한 ‘마이너리티 리포트-취약할 권리’에서 경제적 불안과 지정학적 리스크 속에서 성장한 Z세대에게 ‘취약성’은 일시적 위기가 아닌 일종의 ‘기본값’과 같다고 짚었다. 최근 세계 각지에서 Z세대를 중심으로 무속이나 주술 등의 문화가 유행하는 현상의 바탕에도 이러한 ‘취약성’이라는 심리적 요인이 자리 잡고 있다고 분석했다.

요즘연구소는 Z세대가 ‘취약성’을 숨겨야 하는 심약함이 아닌 드러내도 의미가 있는 결함으로 인식하고 있다는 점에 주목했다. 실제로 Z세대가 SNS 등에서 ‘멘탈 헬스 고백’이나 ‘크래싱 아웃(Crashing out)’처럼 자신의 취약성을 과감히 드러내는 문화에 열광하고 있다는 점을 짚으며, 이들의 취약성을 ‘능동적 취약성’으로 정의했다.

보고서에 따르면, Z세대에게 능동적 취약성이 나타난 배경으로는 ▲기술 발전에 따른 반작용, ▲기성세대에 대한 반작용, ▲SNS 관계의 가벼움에 대한 반작용 등이 꼽힌다.

대표적으로 AI 등 기술의 발전으로 누구나 쉽게 완벽함을 대량 생성하는 ‘과잉 완벽의 시대’가 되면서 과도한 완벽보다 사람 냄새 나는 불완전성에 더 큰 가치를 부여하는 분위기가 만들어지고 있다. SNS 상에 무보정 사진이나 필터를 사용하지 않은 게시물이 호응을 얻고, 완벽한 사진보다는 정제되지 않은 여러 장의 사진을 한꺼번에 게재하는 ‘포토 덤프(photo dump)’가 트렌드가 된 현상이 이를 뒷받침한다.

요즘연구소 관계자는 “자신의 결점을 과감히 드러내는 것은 자신만의 고유성과 희소성을 확보해 강력한 신뢰를 얻으려는 전략적 선택”이라며, “이제 취약성은 Z세대에게 약점이 아닌, 차별화된 생존 방식이다”라고 말했다.

□ 마케팅 패러다임의 전환… ‘진정성’에서 ‘취약성’으로

보고서는 이와 같은 ‘취약성’이 Z세대만의 감성 코드가 아니라 모든 세대를 넘어 기업과 브랜드까지도 새롭게 익혀야 할 생존 문법이라고 강조한다.

마케팅 패러다임도 과거 브랜드가 보여지는 이미지로 ‘선망성’을 자극하던 시대(1990년대)를 거쳐 신념과 행동의 일관성으로 ‘진정성’을 호소하던 시대(2010년대 ~2020년대 초반)를 지나 이제는 깊은 속내와 치부까지 드러내는 ‘취약성’이 가장 강력한 신뢰 획득의 무기이자 브랜드 차별화의 핵심 전략이 될 것이라고 전망했다.

요즘연구소는 이러한 변화의 흐름에 발맞춰 취약성을 브랜드 전략에 적용하는 방법론으로 ▲브랜드가 가진 취약성을 오히려 당당하고 매력적인 본질적 속성으로 전환하고, ▲취약성을 가능성으로 바라보는 관점에 기반해 진전되는 과정을 투명하게 보여주며, ▲말에 그치지 않고 행동으로 실천함으로써 취약성을 사회적 변화의 동력으로 승화시켜야 한다고 제언했다.

취약성을 드러내 브랜드의 매력으로 소구하는 과정을 도자기의 금이 간 자리를 황금으로 덧칠해 이전보다 더 아름답게 드러내는 일본의 전통 도예기법인 ‘킨츠기(金継ぎ)’에 비유하며, 이 같은 마케팅 패러다임 전환에 대비해 마케터들은 브랜드의 취약성을 어떻게 활용할지에 대해 고민이 필요하다고 강조했다.

제일기획 요즘연구소 박미리 소장은 “예측 불가능한 경영 환경에서 취약성을 선제적으로 드러내는 것은 평판 관리를 넘어 비즈니스의 성패를 가르는 핵심 차별화 전략”이라며, “이는 브랜드의 상처까지 포용하는 “찐팬”과의 강력한 연대를 구축하는 것은 물론, 시장의 판도를 뒤집어 우월적 지위를 선점하는 가장 능동적인 성장 동력이 될 것”이라고 말했다.

□ 요즘연구소… 마이너리티 리포트 등 사고 리더십(Thought leadership) 기반 인사이트 제공

요즘연구소는 시장을 선도하는 사고 리더십(Thought leadership)에 기반해 시대적 흐름의 근원을 분석하고 그 결과물을 보고서와 컨설팅 형태로 제공하는 제일기획의 비즈니스 인사이트 전문 조직이다.

요즘연구소에서 펴내는 다양한 보고서 중 대표격인 <마이너리티 리포트>는 일반적인 트렌드 분석을 넘어 사회 전반의 미세 신호를 선제적으로 포착해 시장을 선점할 수 있는 독창적인 통찰을 제공하는 보고서로 제일기획 고객사의 경영진(C-Level)에게 한정 배포되고 있다.

2011년 창간 이래 ‘팬덤’(18년), ‘손절’(21년), ‘脫진실’(24년) 등 시대를 관통하는 다양한 화두를 조명하며 비즈니스 리더들의 전략 지침서로 자리매김했다.