제일기획 김지현 프로 (THE SOUTH 4팀)

여행. 상상만 해도 설레고 기분이 좋아지는 마법 같은 단어다. 오랜 팬데믹 이후, 우리는 일상을 떠나 새로운 곳에서 만나는 낯선 경험을 더욱 소중히 여기게 됐다. 이토록 소중한 여행이기에, 여행자들에겐 준비 과정도 큰 즐거움으로 다가온다. 비단 여행지에서의 관광 뿐만 아니라, 목적지를 정하는 것부터 집에 돌아오는 순간까지의 모든 과정이 여행인 셈이다.

자유여행 전성시대, 위기 맞은 패키지여행

그래서인지 2030 세대의 80%에 육박하는 이들이 자유여행을 선호한다고 한다. 심지어 4050 세대에게도 자유여행은 어려운 일이 아닌 듯 보인다. 누워서도 항공권을 예매하고, 클릭 몇 번이면 전 세계 호텔 최저가를 찾아주기 때문일 것이다. 항공부터 호텔은 물론, 현지 투어까지 직접 예약하고 챙기는 건 번거롭지만 당연한 과정이 되었다.

이 자유여행의 정반대엔 ‘패키지여행’이 있다. 해외여행의 접근성이 지금처럼 높지 않았던 시절, 우리는 대부분 깃발을 쫓아다니는 단체 여행에 더 익숙했다. 좀 더 저렴하고, 이동과 관광이 편한 대신 포기해야 할 것도 명확했다. 자유 시간이라든지, 현지 맛집이라든지. 언제부턴가 패키지여행은 자유여행과 대비되어 ‘천편일률적인 여행’, ‘자유 없는 여행’으로 여겨지게 되었다.

위기를 기회로, 하나투어가 제안하는 패키지여행 2.0

패키지여행으로 성장해 업계 No.1을 오랫동안 지켜온 곳이 하나투어다. 지금까지 하나투어는 어떻게 변화하는 여행 시장에 대처해왔을까? 하나투어가 그간 쌓아온 전문성과 노하우는, 시장의 자유여행 트렌드를 위기가 아닌 기회로 극복해내기에 충분했다. 누구보다 빠르게 변화하는 시장을 캐치하고, 퀄리티 있는 여행 상품들을 만들어낼 수 있다는 하나투어만의 강점이 있기 때문이다.

패키지여행의 단점은 없애고, 장점을 강화한 ‘하나팩 2.0’, 프라이빗한 패키지여행 ‘우리끼리’, 취향 맞는 테마형 여행 ‘밍글링투어’ 등의 핵심 상품군 확장 또한 소비자의 목소리에 귀 기울인 하나투어의 통찰력이 바탕이 됐다.

2030세대에게 패키지여행의 매력을 어필하라

이번 캠페인의 목표는 통찰력 가득한 여행 상품들을 소재로, 젊은 여행자들에게 하나투어를 새롭게 알리는 것이었다. 스스로 만들어 나가는 자유여행이 여행의 전부인 그들에게 어떻게 하면 하나투어의 여행들이 매력적으로 보일 수 있을지 고민하는 과정이 있었다.

그 과정에서 우리 모두 놀라움을 금치 못했다. 일본 고즈넉한 동네에서 디지털 디톡스를 실현하는 패키지부터, 중국 와룡판다기지로 푸바오를 만나러 가는, 이른바 ‘푸키지’까지! 심지어 하나의 여행지를 두세 번 가도 즐겁도록, 뻔하지 않게 기획한 ‘N 번째’ 여행도 있었다. 여행 전문가들의 기획력이 엿보이는 매력적인 여행들이 이미 하나투어에 가득했던 것이다. 평범한 패키지여행들만 있을 거라는, 그래서 지루할 거라는 타깃들의 고정관념을 깰 수 있는 중요한 포인트였다.

이처럼 하나투어에 대해 잘 몰랐던 것들, 즉 ‘의외성’이 이번 캠페인에서 타깃들에게 온전히 전달되어야 했다. 이런 하나투어를 보고 자연스럽게 뱉어낸 그 문장, ‘이런 여행, 도대체 누구 아이디어야?’ 하나투어의 놀라운 기획력과 의외의 모습들을 관통하는 카피가 탄생하던 순간이었다.

온천 소믈리에부터 대만위스키 여행까지, 취향 저격 캠페인 영상

이번 하나투어 신규 캠페인, ‘하나와 태리’는 총 세 편의 영상으로 이뤄져 있다. 각 편이 하나투어의 영 타깃 맞춤 핵심 상품군인 ‘하나팩 2.0’, ‘하나키트’, ‘밍글링투어’를 담아낸다. 하나투어의 노하우가 집약된 상품들이 이번 캠페인을 통해 비로소 세상 밖으로 나온 것이다.

3년간 하나투어의 페르소나가 되어준 모델 ‘김태리’는 보다 적극적으로 하나투어를 통해 여행하고 새로운 경험을 하는 타깃을 대변하도록 했다. ‘태리’와 함께 하는 찐친 ‘하나’는 ‘하나투어’를 의인화한 캐릭터로 매순간 ‘태리’를 놀라운 여행으로 이끌어 나간다. 또한 캠코더 촬영을 병행하여 보다 생동감 넘치고 풍성한 여행의 순간순간들을 극대화했다.

첫 번째, <하나팩 2.0 : 홋카이도 온천 소믈리에> 편은, 테마 그 자체로 호기심을 유발한다. 일본에는 온천수에 대한 교육을 수료한 ‘온천 소믈리에’들이 있는데, 그저 평범할 수 있는 온천 여행을 더 특별하게 만들어주는 요소라고 할 수 있다. ‘하나팩 2.0’은 하나투어의 대표 상품군으로, ‘자유여행 같은 패키지여행’을 지향한다. 보통의 패키지여행은 관광과 이동이 편안한 대신, 단체로 움직이다 보니 일정도 식사도 자유롭지 않다는 단점이 따라온다는 고정관념이 있다. 하지만 하나투어는 이를 모두 보완하여, 시내 중심에 위치한 호텔에서 숙박하고 현지 맛집도 즐기는 모습을 광고를 통해 풍성하게 보여줬다.

두 번째 <하나키트 : 방콕 쿠킹 스쿨> 편은, 자유여행을 선호하는 여행자들이 더욱 환영할 상품이다. 항공이나 호텔은 내 일정대로 자유롭게 고르고, 일정에 맞게 원데이 클래스, 근교 여행처럼 다양한 현지 경험들을 추가할 수 있는 것이다. 이번 광고에서는 ‘방콕 쿠킹 스쿨’로, 직접 똠얌꿍을 만드는 모델 ‘김태리’의 모습이 신선함을 줬다.

마지막으로 <밍글링투어 : 대만 위스키 여행> 편은 2030 세대만 떠날 수 있는 취향 맞춤 또래 여행을 보여준다. ‘밍글링투어’는 하나투어가 여행 커뮤니티 ‘여행에 미치다’와 함께 시작한 상품으로, 몽골 로드트립, 사파 웰니스, 발리 서핑과 같이 내 취향과 취미에 집중할 수 있다는 장점이 있다. 호스트를 중심으로 또래들이 모이기 때문에, 친구도 만들고 취미도 즐기는 일석이조 여행이다. 이번 광고에서는 대만 위스키 여행이 소개되었다.

세 개의 국가, 세 개의 테마를 다채롭게 담아낸 ‘하나와 태리’ 캠페인. 놀랍게도(!) 단 한 곳의 스튜디오에서 촬영했다는 또 하나의 비하인드를 전하면서 이 글을 마무리하려 한다. 뜨겁던 한여름, 멋진 연기를 펼친 모델 ‘김태리’에게도 특별히 감사의 마음을 보낸다.

어쩌면 젊은 타깃들에게 패키지여행은 자유여행이 쉽지 않은 장년층의 전유물로만 느껴질지도 모른다. 하지만 이번 광고를 통해 소개된 하나투어의 신선하고 매력적인 모습들을 보고 있으면, 그 생각은 어느새 사라지고 ‘나도 이런 여행 떠나보고 싶다!’는 두근거림이 가득해질 것이다.

제일기획 김지현 프로 (THE SOUTH 4팀)