이준원 한국외대 미디어커뮤니케이션연구소 연구원

지난 2월 20일, 글로벌 최대 유통 업체 월마트(Walmart)가 TV 제조사이자 스트리밍 서비스 사업자 비지오 홀딩스(VIZIO Holding)를 약 23억 달러(약 3조 1000억)에 인수하는 계약을 체결했다고 밝혔다. 월마트는 보도 자료에서 이번 인수를 통해 ‘고객 연결성 강화 및 광고주와 고객 간의 새로운 연결 기회 창출’ 등을 얻을 수 있을 것이라 강조했다. 이는 이번 계약에서 집중해야 할 곳은 유통업자나 제조업자가 아닌 광고 플랫폼 사업자로서의 월마트, 즉 리테일 미디어라는 이야기다.

리테일 미디어(Retail Media)란 유통업자가 지닌 광고 채널로서의 미디어적 성격을 강조하는 것으로, 구매처 또는 구매 시점에 소비자에게 노출되는 광고나 사업자를 의미한다. 과거 상점의 가판대 광고에서 출발하여 최근엔 온라인 쇼핑몰의 배너 광고나 검색 광고 등이 대표적인 사례다. 디지털 환경에서는 2012년경 아마존(Amazon)이 처음 광고 사업에 주목한 것으로 여겨진다.

디지털 광고계의 제3의 물결, 리테일 미디어

특히, 팬데믹을 기점으로 이커머스와 함께 리테일 미디어 시장이 큰 성장을 이뤘으며, 지난해 4분기 147억 달러를 기록한 아마존의 디지털 광고 점유율은 구글(655억 달러)과 메타(387억 달러)에 비견되며 전체 매출 및 순수익 기준 디지털 광고 시장에서 3위 사업자로 인정받고 있다. 이에 자극을 받은 월마트 역시 ‘월마트 커넥트(Walmart Connect)’라는 이름의 광고 사업을 런칭한 후 지속적인 성장세를 보였지만, 아직 아마존과는 큰 차이를 보이고 있다.

2023년 기업별 미국 내 디지털 광고 순수익 (2023. 03월 기준)

리테일 미디어가 가진 가장 큰 강점은 고객의 구매 데이터를 수집하고 다룬다는 점이다. 고객의 검색을 기반으로 새로운 광고의 시대를 열었던 구글과 같은 ‘검색엔진’의 제1 물결, 고객의 사회적 관계나 관심사를 바탕으로 했던 ‘소셜 미디어’의 제2 물결을 지나, 고객의 구매에 집중하는 세 번째 물결이 일기 시작한 것이다.

이런 현상이 나타나게 된 원인으로는 1) 팬데믹으로 인한 이커머스 이용자 증대와 이에 따른 자체 쇼핑몰 증대 2) 쇼핑몰 사업자의 수익 창출을 위한 광고 사업 추진 3) 애드테크의 접목을 통한 기술적 발전 등이 거론되며, 리테일 미디어는 시장에서 점차 큰 두각을 나타내게 된다.

낮은 마진의 소비재 판매, 높은 마진의 리테일 미디어 광고

이커머스 시장이 급격하게 성장하면서 대기업뿐만 아니라 다양한 사업자가 자체 쇼핑몰을 구축하게 되었고, 이들이 수익 창출을 위해 광고 사업을 추진하기 시작했다. 특히나 높은 수익률이 리테일 미디어의 강점이자 동기요인으로, 지난 2022년 BCG의 분석 결과에 따르면 뷰티(38%)나 백화점(33%), 전자(23%) 등 대부분의 소비재 업계가 20~40% 수준의 마진을 보인 반면, 온사이트(onsite) 리테일 미디어는 70~90% 수준에 달하는 것으로 나타났다.

무엇보다 최근 애플과 구글 등을 중심으로 개인정보 보호를 위한 움직임이 강해지면서, 퍼스트 파티 데이터(first party data)에 대한 중요성이 증대된 점도 영향을 미쳤다. 실제로 서드 파티 데이터(third party data) 위주의 사업을 운영했던 페이스북이나 인스타그램의 광고 효율이 한동안 저하되었고, 이에 따라 광고 매출도 감소하게 되었다. 이처럼 외부 플랫폼을 통한 데이터 수집과 활용이 제한되면서, 유통 플랫폼을 통해 수집된 구매나 검색 등의 고객 정보가 중요성을 더함에 따라 리테일 미디어가 각광받게 되었다. 그리고 이번 비지오 인수 역시 이러한 리테일 미디어 역량 강화로 해석된다.

월마트의 비지오 인수, 강점은 키우고 약점은 보완하고

먼저 월마트는 누구나 알고 있는 거대 유통기업으로, 경쟁사인 아마존이 가파른 성장세에도 아직까지 유통업계 1위 규모를 지키고 있다. 비지오는 스마트 TV와 사운드바 등의 관련 제품을 판매하고 있으며, 스마트캐스트(SmartCast)라는 자체 OS를 통해서 스트리밍 서비스를 제공하고 있다.

광고를 보면, 유료 방송을 공짜로 볼 수 있는 비지오의 플랫폼 스마트캐스트 (출처 : 비지오 유튜브)

디바이스의 저렴한 가격이 비지오의 주요 경쟁력으로, 시장조사업체 옴디아에 따르면 수량을 기준으로 지난해 미국 TV시장 내에서 약 10%의 점유율을 가진 것으로 평가받는다. 이미 자체 브랜드 중 TV 브랜드인 온(ONN)을 통해 약 14% 수준의 점유율을 차지하고 있던 월마트가 비지오와 통합된다면 미국 내 스마트TV 점유율 1위로 도약할 것으로 전망된다. 또한, 월마트는 여전히 자사 매장에서 타사의 TV를 판매할 것이라 밝혔지만, 제품 판매 강화와 부품 공급 등의 측면에서도 경제적 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대된다.

그러나 더욱 중요한 것은 해당 TV를 이용하고 있는 시청자이다. 비지오의 플랫폼 활성 이용자는 지난 4분기 기준으로 약 1,850만 명에 달한다. 이는 업계 1위 로쿠(Roku)가 지닌 8천만 개의 활성 계정에 비하면 적은 수준이지만, 월마트에게는 두 가지 측면에서 큰 의미를 지닌다.

소비자에게 접근하는 길을 넓히려는 월마트

먼저, 월마트가 보유한 리테일 미디어가 약점을 보이는 상위 퍼널까지 커버리지가 확대된다. 퍼널(funnel)이란 깔때기란 뜻으로, 마케팅에서 쓰일 땐 소비자가 제품을 구매하기까지의 단계를 표현할 때 쓰인다. 아직 구매 의사가 없는 고객에게 제품이나 브랜드를 인지시키는 단계가 ‘상위 퍼널’, 제품 구매 의사를 가진 고객에게 우리 제품을 구매하도록 설득하는 최종 단계가 ‘하위 퍼널’이다. 제품을 인지하고, 관심을 갖고, 구매까지 이르는 여정을 하나의 깔때기로 표현한 것이다.

이에 더하여, 데이터의 다양성을 확보하고 주권을 강화했다는 점도 주목된다. 앞서 언급했던 월마트의 자체 브랜드 TV인 온(ONN)은 그간 독자적인 OS 없이 로쿠와의 협력을 통해서 스트리밍 서비스를 제공했다. 그렇기에 경쟁사에 비해 독립적인 데이터 수집과 활용이 다소 제한되었다. 그러나 이번 인수를 통해 비지오의 OS를 기반으로 보다 다양해진 데이터 활용이 가능할 것으로 기대되고 있으며, 이는 몇몇 단체들이 개인 정보 보호 위험 등을 이유로 이번 인수 계약에 대한 조사를 FTC(Federal Trade Commission, 공정거래위원회)와 DOJ(Department of Justice, 법무부)에 촉구했다는 점에서도 살펴볼 수 있다.

리테일 미디어의 향후 전망

먼저, 국내의 경우 앞서 살펴본 아마존이나 월마트와는 시장 환경에서 일부 차이가 나타난다. 여전히 쇼핑 관련 분야에서 경쟁력을 보이지 못하는 구글과 달리, 국내 쇼핑 환경은 검색엔진이나 소셜미디어를 기반으로 하는 네이버와 카카오의 비중이 크기 때문이다. 이들은 국내 이커머스 플랫폼에 비해 다양한 강점을 가지고 있기에 상대적으로 국내 시장은 리테일 미디어의 성장이 정체되고 있다는 시각이 많은 편이다.

그러나 아마존의 경쟁 전략을 소화하여 더욱 발전시키고 있는 쿠팡이 국내 이커머스 업계에서 두각을 보이고 있으며, 쿠팡플레이를 통해 소비자 접점과 광고 인벤토리를 늘리고 있다는 점에서 기대감을 불러오고 있다. 유사한 맥락으로는 티빙(TVING)과 올리브영 또는 오쇼핑 등 그룹 내 연계도 고려될 수 있을 것이다. 특히, 최근 국내 이커머스 업계가 재편되고 있고, 테무나 알리와 같은 해외플랫폼의 공격적인 투자가 진행되고 있다는 점에서 당분간 수익 창출과 사업 안정성 제고를 위한 리테일러들의 광고 사업 집중이 이어질 것으로 전망된다.

이러한 가운데, 전문가들은 향후 리테일 미디어가 나아가야 할 방향으로 데이터의 투명성과 측정의 표준화를 제시하고 있다. 시장이 성장해가는 과정에서 다양한 리테일 미디어가 존재하고 있는 만큼 이들의 파편화된 측정 방식이 광고주와 마케터에게 피로감을 주고 있으며, 이에 더해 주요 광고 플랫폼에 비해 리테일 미디어가 제한된 데이터만을 제공하고 있기 때문이다.

물론 데이터의 가치가 증가함에 따라 리테일러가 이를 독점적으로 활용하여 경쟁력을 키우고자 생각할 수 있으나, 과거 아마존을 떠나고 자체 플랫폼을 구축한 대기업들의 불만처럼 더 많은 광고주 유치를 위해서는 충분한 데이터 공급이 필수불가결한 조건임을 명심할 필요가 있을 것이다. 그리고 충분한 데이터 공급을 위해서는 리테일 미디어와 TV 간의 연계뿐만 아니라 오프라인 및 CDP 등의 다양한 데이터 간의 통합이 더욱 중요해질 것이다.

이준원 한국외대 미디어커뮤니케이션연구소 연구원

브랜드 커뮤니케이션을 전공하였으며, 디지털 광고회사에서 근무한 후 현재 한국외대 미디어커뮤니케이션 연구소 및 미디어외교센터 소속으로 디지털 미디어를 통한 커뮤니케이션 전략 연구를 진행하고 있다.