근대적 금융상품으로서의 보험은 베니스 상인들의 선박을 보호하기 위한 ‘해상보험’에서 시작되었다. 목조 가옥이 주를 이루던 17세기에는 화재에 대비하기 위해 만들어진 ‘화재보험’이 널리 퍼졌으며, 삼성화재 역시 이 ‘화재보험’에 뿌리를 두고 있다.

보험의 맛(?)을 보게 된 사람들은 선박과 주택뿐만 아니라 삶을 이루는 다양한 부분에 보험을 적용하여 리스크를 관리하게 되었다. 다이렉트 보험상품이 생겨나며 보험에 가입하는 방법도 점차 쉽고 편리해졌다. 이제는 보험설계가 곧 라이프스타일, 나아가 장기적 인생 설계와 직결된다고 해도 과언이 아닐 것이다.

삼성화재 다이렉트의 새로운 과제

2009년 출범해 다이렉트 자동차보험의 압도적 1위 자리를 지키고 있는 삼성화재 다이렉트는, 2021년을 맞이해 더 많은 고객에게 다양한 디지털 보험 생활을 선사하는 디지털 금융 대표 브랜드로 거듭나고자 했다. 그 출발점이 되는 이번 캠페인의 과제는 두 가지였다.

하나, 삼성화재 다이렉트에는 자동차보험뿐만 아니라 어린이보험, 건강보험, 펫보험 등 다양한 보험 상품이 있다는 것을 알리자.
둘, 모바일 보험 가입을 복잡하다고 여기는 소비자들에게, 실제로 해보면 쉽다는 점을 알리자.

신뢰도와 재미를 충족하는 모델 선정

우리는 새로운 모델을 찾는 것이 문제 해결의 실마리라고 생각했다. 일 년 내내 마케팅 활동이 필요하고, 경쟁자가 많은 보험업계의 특성상 브랜드를 대표하는 ‘얼굴’이 있는 것이 효과적이기 때문이다. 다만, 기존의 다이렉트 ‘자동차보험’ 모델 선정과는 다른 접근이 필요하다고 생각했다.

자동차보험의 코어 타겟은 남성 직장인이기에 대부분의 자동차보험 브랜드는 여성 모델을 기용해왔다. 하지만 자동차보험뿐만 아니라 수많은 보험을, 수많은 타겟에게 알리기 위해서는 더 넓은 시각이 필요했다. 그러다 유재석을 떠올렸다. 남녀노소 누구에게나 사랑받고, 자동차 운전에 능숙할 뿐만 아니라, 보험 종류에 따라 다양한 모습을 보여줄 수 있는 ‘부캐’ 부자. 무엇보다 보험 광고에 필요한 신뢰도와 재미라는 기준에도 이견의 여지가 없는 인물이었다. 삼성화재 다이렉트와 말 그대로 ‘착붙’인 모델인 것이다.

쉽고 재미있는 크리에이티브

모델 선정 이후에는 크리에이티브가 중요했다. 보험 광고는 일단 쉽고 재미있어야 한다. 광고까지 어려우면 머리가 아파진다. 다이렉트 자동차보험 광고들이 이제는 다소 식상해진 ‘Song & Dance’ 형식에 자주 기댔던 이유이다. 그러면서도 새로운 방식이 없을까 고민하다가 나온 방법은 모델 효과를 극대화할 수 있는 예능 컨셉이었다.

그 중 첫 번째는 게임의 형식을 가져오는 것이었다. ‘삼성화재 다이렉트에 가면’ 편은 누구에게나 친숙한 ‘시장에 가면’ 게임을 차용했다. 유재석이 자동차보험, 어린이보험, 운전자보험, 건강보험, 펫보험 등 각 보험에 어울리는 다양한 캐릭터로 바뀌어 등장하면서, 경쾌한 리듬에 맞춰 각 보험을 알리는 구조다. ‘이 좋은보험 다 다이렉트로’라는 키 메시지를 알리기 위한 확실한 아이디어였다.

두 번째는 유재석 특유의 진행력과 신뢰도를 활용하는 방법이었다. ‘자동차보험이 필요한 순간’, ‘다이렉트 보험이 필요한 순간’ 편에서는 소비자들의 보험 가입 니즈가 자극되는 순간마다 유재석이 등장해 필요한 보험을 추천해 준다. 그동안 유재석이 ‘유 퀴즈 온 더 블럭’ 등 다양한 예능 프로그램에서 일반인 출연자들과 자연스럽게 호흡을 맞춰왔기에, 친숙하면서도 진정성 있게 다가가리라 생각했다. 여기에 각 보험을 상징하는 스티커를 날리는 장치를 활용하여 ‘다이렉트’한 시각적 각인까지 더했다.

마무리 작업으로는 각 편마다 이번 캠페인의 또 다른 키 메시지인 ‘한 번만 해봐도’를 상징하는 로고를 예능 콘텐츠의 인트로 장면처럼 삽입해 소재 간 연관성과 주목도를 높였다. 후반부에는 삼성화재 다이렉트가 자랑하는 ‘Smart보장분석서비스’[1]와 간편한 가입 단계를 모바일 화면으로 보여주어, 다이렉트 보험 가입이 막상 경험해보면 매우 쉽고 편하다는 것을 강조하기도 했다.

탁월한 모델 선정과 크리에이티브의 시너지

삼성화재 다이렉트 캠페인은 소비자들의 즉각적인 반응을 일으켰다. 재미와 신뢰감을 함께 주는 1등 브랜드에 딱 맞는 모델 기용을 했다, 그리고 부캐를 활용해 다채로운 모습을 선보였다는 평이 이어졌다. 이는 모델 선정뿐만 아니라 모델 효과를 극대화하는 크리에이티브 덕분이기도 했다. 그렇다면 이제는 실질적인 성과로 증명해야 할 때이다. 삼성화재 다이렉트의 이번 캠페인이 다변화되고 있는 다이렉트 보험 시장에 어떤 변화를 몰고 올지, 나아가 앞으로 소비자들의 보험 생활은 어떻게 변화하게 될지 기대해보자.

제일기획 조영찬 프로 (The SOUTH 1팀)

[1] ‘Smart보장분석서비스’ 소비자의 보험 데이터를 분석하여, 보완이 필요한 보험을 알기 쉽게 추천해주는 신규 서비스