벤 에센(Ben Essen) / Iris* Global CSO(최고 전략 책임자)
* 영국 런던에 본사를 둔 제일기획의 글로벌 자회사

마케팅 업계는 전문 분야를 선호한다. 소셜, 검색, PR, 리테일 미디어, 인플루언서, 커머스 등 각 분야마다 담당자와 최적화 논리가 따로 존재한다. 하지만 우리 업계의 울타리 밖에서는 이러한 경계가 존재하지 않는다. 사람들은 하나의 결정 과정에서 스트리밍 영상을 보다가 스크롤을 하고, 검색을 하다가 쇼핑으로 넘어가곤 한다.

이는 실무자의 관점에서 미디어 생태계가 파편화되어 있을지 몰라도, 사람들이 실제로 경험하는 미디어 환경은 정반대라는 것을 의미한다. 이들은 그 어느 때보다 매끄럽고 유기적으로 연결되어 있다. 현실 세계에서 파편화는 존재하지 않는다. 유일한 위험은 브랜드가 마케팅을 수행하는 방식에 나타나는 파편화다.

현재 마케팅 지출의 80%는 브랜드 주도 커뮤니케이션에 대한 ‘탑다운(top-down)’ 미디어 지출에서 리테일 미디어 및 유료 검색과 같은 ‘바텀업(bottom-up)’ 영역으로 전환됐다. IPA의 Bellwether 보고서에 따르면, 마케팅 부서들은 이러한 변화를 반영하며 진화했다. 표면적으로 보면, 이는 가장 큰 영향력을 미치는 영역으로 초점을 자연스럽게 전환한 것이다. 하지만 문제는 이러한 마케팅 관행들이 사일로(silo) 안에서 성숙해 왔다는 점이다. 서로 어떻게 연계돼야 하는지에 대한 모범 사례는 거의 없다. 개별적으로는 좋아 보일지 모르지만, 이들이 결합되면 끔찍한 결과를 낳는다. 모두가 부분만 관리할 뿐, 전체를 진정으로 고려하는 사람은 없기 때문이다. 단순화해서 말하자면, ‘브랜딩’이란 복잡한 조직의 이질적인 부분들을 사람들의 머릿속에 하나의 아이디어로 통합하는 일이라는 점을 고려할 때, 이는 매우 위험한 상황이다.

GEO(Generative Engine Optimization·생성형 엔진 최적화)를 향한 경쟁은 이러한 균열을 빠르게 드러내고 있다. 인터넷의 위대한 통합자인 대규모 언어 모델(LLM)은 단순히 사용자를 다른 곳으로 보내는 데 그치지 않는다. 이들은 소셜 미디어 대화부터 제품 페이지, PR에 이르기까지 전체 퍼널에 걸쳐 웹이 사용자에 대해 추론할 수 있는 정보를 종합한다. 즉, 마케팅 생태계의 파편화된 부분들을 모아 브랜드에 대한 통합된 시각을 제시하는 것이다. 최근 니베아(Nivea)를 위한 GEO 작업에서 우리는 사회적 책임 이니셔티브가 쇼핑 여정의 구매 결정 단계 깊숙이까지 영향을 미치는 것을 확인했다. 그 반대의 경우도 마찬가지다.

검색 사용자들은 이제 검색의 최소 40%에서 AI 요약에 의존한다. 따라서 브랜드가 특정 채널을 위한 마케팅을 설계할 때, 이러한 채널들이 다시 하나의 답변으로 통합되었을 때 어떤 이야기가 전달될지를 고려해야 한다. 제품 설명은 한 가지를, 리뷰는 다른 것을, 소셜 피드는 또 다른 내용을 말한다면, 알고리즘은 이를 정리해 주지 않고 오히려 모순을 부각시킬 뿐이다.

이것이 바로 단순한 장식이 아니라 일관성을 위한 궁극적인 도구로서 디자인이 그 어느 때보다 중요한 이유다. 6초짜리 소셜 영상, 소매 환경, 최첨단 페스티벌, 혹은 AI 답변 등 어디에 나타나든 브랜드에 동일한 광채와 분위기, 에너지를 부여하는 것이 우리의 임무다. 디자인은 주변의 모든 것이 무너져 내릴 때 브랜드를 하나로 묶어줄 수 있는 몇 안 되는 요소 중 하나이다. 이는 우리 모두가 시각적 존재로 진화해 왔기 때문이다. 뇌 기능의 50% 이상이 시각 정보 처리에 할당돼 있다.

하지만 이는 단순히 동일한 색상과 서체를 사용하는 것을 의미하지 않는다. 우리 뇌는 시각 정보를 단순히 외관상 어떻게 보이는지로만 해석하는 것이 아니라, 그 의미를 파악한다. 진정한 통합이란 눈에 띄면서도 동시에 무언가를 대변하는 일관성을 의미한다. 브랜드를 그 브랜드가 활동하는 문화와 결합시키는 상징, 이야기, 기호학을 전달하는 것이다. 올리버 스위트(Oliver Sweet)의 훌륭한 신간 『The Rules that Make Us』는 사람들이 완전히 무의식적으로 처리하는 문화적 코드와 상징이 얼마나 많은 의미를 담고 있는지를 탁월하게 탐구한다.

뇌가 브랜드에 대해 갖는 인상은 콜라주처럼 구축된다. 즉, 이 모든 요소들을 하나의 서사로 조합하는 것이다. 각 인상이 의미 있게 일관성을 띠면, 전체 콜라주도 의미를 갖게 된다. 하지만 각 인상이 전체를 충분히 고려하지 않고 플랫폼의 지역적 논리에 맞추어 구축된다면, 브랜드는 분열되기 시작한다. 시스템1(System1)이 IPA와 함께 진행한 연구에 따르면, 일관된 브랜드는 매우 큰 브랜드 효과를 27% 더 창출하고 매우 큰 수익 증가를 두 배로 기록하는 반면, 일관성 부족은 연구 대상 브랜드들에게 5년 동안 거의 35억 파운드의 손실을 초래할 수 있는 것으로 나타났다.

창의적인 문제 이전에 관리상의 문제

이 모든 문제는 단순히 더 나은 자산 키트만으로는 해결되지 않는다. 궁극적으로 이는 조직적인 문제다. 현재 마케팅 관리의 상당 부분은 사실상 채널 관리에 불과하다: 분리된 팀, 분리된 대행사, 분리된 대시보드, 분리된 인센티브가 존재한다. 최근 우리는 GEO 킥오프 회의에 참석했는데, SEO, 소셜, 기업 커뮤니케이션 등 각기 다른 분야에서 수년간 독립적으로 일해 온 브랜드의 디지털 팀들이 갑자기 매우 긴밀하게 협업해야 하는 상황이었다.

또한 LLM에 입력되는 데이터 세트가 끊임없이 변화함에 따라, 이러한 협업은 더욱 긴밀해지고 민첩해져야 한다. 많은 브랜드가 초기 AI 훈련 데이터 세트에서 레딧(Reddit)이 얼마나 중요한 역할을 했는지 확인했고, 현재 레딧으로 대대적으로 전환하고 있다. 그러나 최신 데이터에 따르면 LLM은 이미 신뢰할 수 있는 출처로서 더 독립적인 틈새 PR 매체와 공식 페이지 쪽으로 재조정된 것으로 나타났다. PR, SEO, 기업 커뮤니케이션, 소셜을 융합한 전략은 하룻밤 사이에 적응해야 하고, 팀은 이를 가능하게 하는 방식으로 재편돼야 한다. 한편, 리테이너 비용은 삭감되고, 전략은 전술로 전락하며, 정작 ‘사람들의 마음속에 우리가 실제로 어떤 브랜드를 구축하고 있는가?’라는 근본적인 질문을 던지는 이는 아무도 없다.

마케팅 리더들이 이러한 파편화를 앞서 나가고자 한다면, 각 채널이 무엇을 원하는지 묻는 데 시간을 덜 쓰고, 모든 채널을 아우르며 브랜드의 일관성을 유지하기 위해 무엇이 필요한지 묻는 데 더 많은 시간을 할애해야 한다. 이는 브랜드 건강도 측정과 같은 거창하고 모호한 지표들이 왜 그토록 중요한지 기억하는 것에서 시작된다. 그리고 이러한 지표들은 순수한 단기 신호나 인위적인 대응을 위해 뒷전으로 밀려나서는 안 된다.

이 모든 상황에서 기억해야 할 한 가지는, 우리가 분열의 여정에서 이제 막 시작 단계에 불과하다는 점이다. AI와 음성 기술이 확산됨에 따라 더 많은 플랫폼, 더 많은 개인화, 더 많은 새로운 미디어가 필요하다. 이러한 맥락에서 브랜드는 단순히 수행해야 할 업무 중 하나가 아니다. 브랜드는 이러한 업무들의 총합이 개별 요소들의 합보다 더 큰 가치를 창출하도록 하는 수단이다. 현대적인 브랜드 구축은 바로 통합 그 자체다. 그리고 만약 ‘일관된 의미 부여’가 현재 당신의 마케팅 우선순위 목록에서 최상위에 있지 않다면, 반드시 그렇게 바꿔야 한다.