안터릭쉬 센굽타(Antariksh Sengupta)
Strategy Manager, Cheil Middle East and Africa

나는 수학을 좋아한다. 수학은 실체적이고, 절대적이며, 객관적이다. 수학은 규칙을 따르며, 특정 분야를 제외하면 거의 의심받지 않는다.

생각해 보자. 은행은 위험 허용 한도를 설정하고, 트레이더는 알고리즘을 실행하며, 화학자는 혼합물을 그램 단위로 계산한다. 이 모든 것은 수학의 경험적 특성과 연결된다. 그리고 바로 이러한 절대성 때문에 주관성이 개입할 여지가 거의 없다.

반면 창의성은 빈 캔버스와 같다. 유화, 수채화, 빨강, 초록, 회색, 모던, 미니멀리즘, 호화로운 스타일, 파스타, 팔라펠, 누들 스프… 그 자유로움이 느껴지는가. 마치 누군가 테니스 코트에 스쿼시 규칙이 적용되는 벽을 세울 수 있다고 말하는 것과 같다.

내가 강조하고 싶었던 점으로 돌아가자면, 창의적인 분야의 주관성 수준은 지나치게 정교하게 설계된 생태계, 프레임워크, 복잡한 프로세스를 발전할 수 있게 하며,, 광고 역시 예외는 아니다.

이러한 점과 노력을 높이 평가하려는 인간의 편향을 고려할 때, 복잡성은 때때로 지능과 동의어가 되기도 한다. 아이디어의 층위가 많을수록 더 ‘전략적’으로 보인다. 직관적인 해결책은 종종 의심의 눈초리를 받는데, 무언가가 너무 빨리 나온다면 분명 충분히 ‘심오’할 수 없다고 생각하기 때문이다. 행동적 긴장감, 문화적 모순, 세 개의 원이 겹친 벤 다이어그램, 그리고 현실에서는 절대 아무도 쓰지 않을 법한 문구가 적어도 하나는 있어야만 한다. 그렇지 않다면, 우리가 여기서 도대체 뭘 하고 있는 건가?

하지만 아이러니하게도, 광고계에서 가장 훌륭한 아이디어 중 일부는 너무나도 명백하다. 게으르기 때문에 명백한 것이 아니라, 진실이기 때문에 명백한 것이다. 진실은 수학과 마찬가지로, 사물을 단순화하는 기묘한 방식을 가지고 있다.

윌리엄 오컴과 ‘오컴의 면도날(Occam’s Razor)’이 떠오른다. 이는 본질적으로 가장 단순한 설명이 대개 최선이라는 것을 시사한다. 단순함이 본질적으로 우월해서가 아니라, 불필요한 복잡성이 종종 진짜 중요한 것에서 주의를 분산시키기 때문이다.

이 원칙을, 중요 항목뿐만 아니라 모든 항목을 다 체크하려 애쓰는 마케터들과 대조해 보면, 우리는 종종 ‘경치 좋은 길’에 빠져드는 사람들이 돼 버린다.

이 점은 소비자에게 편의성을 약속하며 지속가능한 모빌리티를 론칭했던 한 프로젝트를 떠올리게 한다.

우리는 수많은 리서치와 경쟁사 분석, 소셜 리스닝을 거쳐 ‘기후 격변의 시대에 지속 가능한 도시의 자유를 되찾는다’라는 식의 플랫폼을 구상할 수도 있었겠지만, 대신 명백한 진실을 직시할 수도 있었다. 바로 지속 가능성이 대중에게 받아들여지지 않는 이유는 그것이 편리하지 않기 때문이라는 사실이다.

다행히도, 우리 제품은 모빌리티 분야에서 이 문제를 해결해 준다.

타협 없는 친환경 모빌리티(Uncompromised Green Mobility). 끝. 어떤가.

이 말이 전략에 대한 공격처럼 들릴 수도 있겠지만, 절대 그렇지 않다. 전략은 명확성을 찾아내는 데 도움을 주기 때문에 중요하다. 문제는 그 과정 자체가 결과물이 되는 경우, 프레임워크가 성격 특성이 되는 경우, 그리고 사람들이 숨겨진 답을 찾기에 너무 집착하다가 눈앞에 뻔히 보이는 답을 무시해 버리는 경우다.

단순한 아이디어가 통하지 않는 이유는 지적으로 지치게 만들기 때문이다. 그리고 단순한 아이디어가 통하는 이유는 감정적으로 즉시 공감이 가기 때문이다. 실제 사람들은 지적인 곡예 따위에는 거의 관심이 없다. 그들은 즉시 느낄 수 있는 것에 반응한다. 누구도 광고를 보고 “와, 기호학 해체론이 참 흥미롭게 적용되었네”라고 생각하며 떠나지 않는다. 사람들은 그 광고를 이해하거나, 그렇지 않거나 둘 중 하나다.

아마도 그것이 우리 업계에서 단순함이 불편하게 느껴지는 이유일 것이다.

복잡한 아이디어는 언어 뒤에 숨을 수 있다. 전문 용어와 관념을 통해 자신을 보호할 수 있다. 하지만 단순한 아이디어는 그대로 드러난다. 숨을 곳은 없다. 즉시 효과가 있거나, 그렇지 않거나 둘 중 하나다.

아마도 그 때문에 최고의 전략가들은 반드시 가장 정교한 프레임워크를 구축할 수 있는 사람들이 아니라, 언제 멈춰야 할지 아는 사람들이 아닐까.

세 가지 프레임워크와 다섯 가지 보고서를 통해 바라보면 잠재적으로 11이 될 수도 있다는 것을 장황하게 설명하는 프레젠테이션이 아니라, 때로는 1+1이 정말로 2가 될 수 있다는 사실을 인식하는 사람들 말이다.

* 이 글은 영국의 마케팅 전문 매체 Little Black Book에 게재된 칼럼을 번역·재구성한 콘텐츠입니다.
* 원문 링크 : Does 1+1 = 2 or 11? | LBBOnline