이본 탄(Yvone Tan) / Head of BX intelligence, Cheil Middle East and Africa

*AI 생성 이미지

오늘날 최고의 체험형 마케팅은 두 가지 역할을 동시에 수행한다. 현장에 있는 관객, 즉 직접 방문하여 만지고, 맛보고, 반응하는 사람들에게 말을 걸 뿐만 아니라, 종종 몇 시간 내에 스마트폰으로 그 현장을 지켜보는 훨씬 더 많은 관객에게도 어필한다. 두 그룹 모두 중요하며, 전자를 위해서만 기획하는 브랜드는 가치의 대부분을 놓치고 있는 셈이다.

이러한 변화는 오늘날 사람들이 콘텐츠를 소비하는 방식에 대한 대응에서 시작됐다. 소비자들의 관심은 분산됐고, 스크롤 속도는 빨라졌으며, 유료 광고보다 친구의 리포스트를 통해 브랜드를 더 자주 접하게 됐다. UAE처럼 스마트폰 보급률이 전 세계 최고 수준인 시장에서 온라인으로 이어지지 않는 현장의 순간은 대부분의 관객이 결코 볼 수 없는 순간이 되고 만다. 그래서 가장 뛰어난 팀들은 이제 모든 캠페인을 단 하나의 질문을 중심으로 기획한다. 바로 ‘이 캠페인이 현장을 떠나면 어떻게 남게 될까?’라는 질문이다.

시작은 오프라인과 온라인의 통합이다. 현장 경험은 분위기, 감정 등 오직 물리적인 존재만이 만들어낼 수 있는 ‘깊이’를 전달하는 반면, 피드는 ‘규모’를 전달한다. 이벤트가 끝난 후에도 그 감정을 생생하게 유지하고 현장에 없었던 사람들에게까지 확장시킨다. 이 두 가지가 제대로 작동하기 위해서는 공유 가능성이 기획 단계 초기부터 반영되고, 모든 체험적 요소가 조화를 이뤄야 한다.

2024년 제일 MEA가 진행한 도루코 통합 마케팅 캠페인. WOW Awards Middle East 2025에서 2개의 금상을 수상했다.

그렇다면 어떤 요소가 소셜 미디어에서 캠페인의 지속력을 높여줄까? 반복적으로 언급되는 몇 가지 요소가 있다. 첫 번째는 모든 마케터가 스스로에게 던져야 할 솔직한 질문이다. ‘이걸 사람들이 정말로 게시하고 싶어 할까?’. 소셜 피드는 포화 상태이며, 대부분의 브랜드 콘텐츠는 1초도 안 되어 스크롤돼 지나간다. 이를 뚫고 나가려면 캠페인에 ‘히어로 모먼트(hero moment)’가 필요하다. 현장이 반응하고 카메라가 포착할 수 있는, 단연 돋보이는 순간이다. 스크롤하던 엄지손가락을 멈추게 할 만큼 강렬한 공개 장면, 변신, 한 컷이 필요하다. 그것이 없다면, 소셜용 편집본은 고정할 지점이 없어지고, 작업물은 알고리즘 속으로 사라져 버린다.

콘텐츠 제작 자체는 행사장이 아닌 휴대폰을 위해 설계돼야 한다. 대부분의 관객은 세로 화면에서, 종종 소리를 끄고, 피드 중간에 이 작업물을 접하게 될 것이다. 조명, 크기, 그래픽, 제품 배치 등은 초안 단계부터 그 화면을 염두에 두고 기획했을 때 그 순간이 즉시 전달될 수 있다.

디테일은 정말로 중요하다. 사람들이 본능적으로 휴대폰을 꺼내 담아내고 싶어 하는 것은 바로 작고 의도적인 디테일이다. 기발한 디자인, 개인화된 제스처, 인터랙티브 요소, 아름답게 꾸며진 한 구석 같은 것들이다. 바이럴을 일으키는 캠페인은 거창한 스펙터클 하나로 만들어지는 경우가 거의 없다. 오히려 방문객들이 공유할 만한 구체적인 무언가를 제공하는, 수십 개의 작고 세심하게 고려된 순간들이 꿰어져 만들어진다.

하지만 미학만으로는 캠페인의 성공을 이끌기 어렵다. 캠페인에는 전달할 가치가 있는 뭔가, 즉 관점, 스토리, 존재의 명확한 이유, 그리고 관객과 감정적으로 연결되는 요소가 필요하다. 세련된 콘텐츠는 감탄을 자아내지만, 실제로 공유되는 것은 놀라움, 기쁨, 향수, 유머다. 감정이야말로 지나칠 수 있는 게시물을 공유할 가치가 있는 것으로 만들어준다.

마지막으로, 대부분의 바이럴 효과가 실제로 결정되는 마지막 단계, 바로 ‘인간적 요소’다. 브랜드를 이끌고 대표하는 얼굴과 개성은 우연히 그 자리에 있는 경우가 거의 없다. 적절한 인물은 어떤 캠페인 하나만으로는 도달할 수 없는 곳까지 브랜드를 이끌 수 있다. 왜냐하면 관객은 로고보다 사람을 훨씬 더 신뢰하기 때문이다. 팔로워들이 진심으로 귀를 기울이는 크리에이터, 자신이 좋아하는 것에 대해 기꺼이 게시물을 올리는 고객, 문화적 무게감을 지닌 이름—바로 이러한 목소리들이 마케팅 활동을 화제가 될 만한 것으로 만들어준다. 조화가 잘 맞을 때, 청중은 자연스럽게 이를 감지하고, 브랜드는 유료 홍보로는 결코 흉내 낼 수 없는 방식으로 그들의 네트워크를 통해 퍼져 나간다.

이러한 요소들이 결합될 때, 소셜 미디어에서 성공하는 캠페인과 그렇지 못한 캠페인의 차이가 결정된다. 해당 분야에서 두각을 나타내는 브랜드가 반드시 가장 큰 예산을 가진 브랜드는 아니다. 그들은 순간, 프레임, 디테일, 메시지, 그리고 사람이라는 모든 요소를 처음부터 두 가지 관점, 즉 브랜드와 청중 모두를 염두에 두고 구축했기 때문에 그들의 작업이 더 멀리 퍼져 나가는 것이다.

* 이 글은 영국의 마케팅 전문 매체 Little Black Book에 게재된 칼럼을 번역·재구성한 콘텐츠입니다

* 원문 링크 : From Moment to Momentum: Building Activations That Live On | LBBOnline