마이클 맥너매러(Michael McNamara)  / McKinney Health* Managing Director

* 미국에 위치한 제일기획 자회사 McKinney의 Health 마케팅 전담 조직

광고 업계에서는 종종 ‘카테고리’가 마치 집 안의 별도 방들인 것처럼 이야기하곤 한다. ‘기술’ 방, ‘식음료’ 방, 그리고 다소 격식 있는 ‘건강’ 방 등이 있는 식이다.

하지만 오늘날 소비자들에게 있어 그 벽은 의미가 없다. 아침에 아기 기저귀를 사러 가는 사람도, 저녁 식사로 피자를 사러 가는 사람도, 그리고 ‘눔(Noom)’ 같은 헬스케어 앱을 스크롤하며 새로운 체중 감량 약을 찾는 사람도 모두 동일한 사람이다. 소매점에서 병원으로 이동했다고 해서 그들이 자기다움을 잃거나 기대치를 바꾸지는 않는다. 그들은 제한된 자원을 끊임없이 조율하며 자신이 가진 것, 주변의 변화, 그리고 자신이 되고자 하는 모습에 의해 형성된  한 사람이다.

맥키니(McKinney)는 건강과 일상의 교차점에 자리 잡고 있다. 건강에 관한 결정은 고립된 공간에서 이루어지지 않는다. 의사 진료실과 식탁, 소셜 미디어와 쇼핑 매대에서 이루어진다.

건강의 소매화

우리는 현재 체중 감량 약물을 둘러싼 화제를 훨씬 뛰어넘는 대규모의 ‘건강의 소매화’ 현상을 목격하고 있다. ‘건강의 소매화’란 환자가 지시를 따르는 것에서 소비자가 스스로 선택하는 것으로의 전환을 의미하며, 소매업의 행동 양식, 기대치, 의사결정 패턴을 의료 분야에 도입하는 것이다. 이제 소비자들은 건강 관련 솔루션이 스마트폰을 업그레이드하거나 새 운동화를 구매하는 것만큼이나 접근성이 뛰어나고, 이해하기 쉬우며, 흥미를 유발하기를 기대한다.

이는 단순히 사람들이 약을 어디서 구매하느냐의 문제가 아니라, 사고방식의 전환을 의미한다. 소비자는 더 이상 의료 조언을 수동적으로 받아들이는 대상이 아니다. 그들은 적극적인 ‘헬스 쇼퍼’다. 그들은 자신의 일상적 현실을 제대로 이해하고 있음을 증명함으로써, 자신의 삶에 자리 잡을 자격을 갖춘 브랜드를 찾고 있다.

피드에서 환자를 만나다

이러한 변화의 뚜렷한 사례 중 하나는 건강 관리 과정에서 소셜 미디어가 차지하는 폭발적인 영향력이다. 건강은 더 이상 틈새 주제가 아닌, 틱톡(TikTok)에서 주류로 자리 잡은 화두가 됐다. 환자와 대화를 시작하기 위해 병원에 찾아오기를 기다리는 시대는 지났다. 오늘날 대화는 이미 틱톡, 인스타그램, 레딧 등에서 이루어진다. 하지만 안타깝게도 소셜 미디어의 다른 콘텐츠와 마찬가지로 이는 잘못된 정보가 넘쳐난다는 것을 의미한다. 브랜드는 광고를 통해서 ‘진실’이 될 수 있다. 브랜드가 성공하려면 신뢰성과 진정성을 바탕으로 매력적인 방식으로 이러한 공간에 모습을 드러내야 한다. 이는 피드 속의 방해 요소에서 벗어나 커뮤니티의 가치 있는 일원이 되는 것을 의미한다.

새로운 관문: 대규모 언어 모델(LLM)

소셜 미디어를 넘어, 사람들이 초기 건강 상담을 구하는 방식에도 급격한 변화가 일어나고 있다. 소비자들은 인터넷 검색을 하거나 병원에 전화하는 대신, 즉각적인 답변을 얻을 수 있는 ‘대규모 언어 모델(LLM)’을 점점 더 많이 활용한다. ‘챗지피티(ChatGPT)’, ‘퍼플렉시티(Perplexity)’부터 네이버가 최근 공개한 ‘KMed.ai’까지, 이러한 도구들은 새로운 ‘첫 번째 조언자’로 자리 잡고 있다. 최근 연구에 따르면 미국인의 약 3명 중 1명은 이미 챗GPT와 같은 LLM을 이용해 의료 정보를 찾거나 자가 진단을 하거나 병원 방문을 준비하고 있다. 이는 소비자가 이미 디지털 생활을 영위하고 있는 바로 그 공간에서, 의문이 생기는 순간 명확하고 공감 어린 안내를 제공할 수 있는 브랜드가 큰 기회를 얻는다는 것을 의미한다. 브랜드는 검색 결과 뿐 아니라 LLM의 답변 속에도 드러나야 한다. 즉, 설득이 아닌 유용성을, 키워드가 아닌 질문을 중심으로 설계해야 한다는 뜻이다.

혼잡한 세상에서 독보적인 주목을 이끌어내다

바로 이 지점에서 에이전시의 소매 및 기술 분야 노하우가 강력한 무기가 된다. 소비자 마케팅의 세계적 수준의 창의성과 ‘소셜 퍼스트(Social-first)’ 사고방식을 헬스케어 분야에 접목함으로써, 우리는 독보적인 주목을 이끌어낼 수 있다. 우리는 더 이상 제약 업계 특유의 전문 용어를 남발하며 사람들의 일상에 소음을 일으키는 방해꾼이 아닌, 문화적으로 공감할 수 있는 파트너가 된다. 개인의 두려움, 일상, 문화적 맥락을 포함한 전체적인 그림에 집중함으로써, 진정으로 공감대를 형성하는 브랜드와 경험을 구축한다.

제일기획과 맥키니의 접근 방식

제일기획 네트워크의 일원으로서, 우리는 이러한 인간 중심적 접근 방식이 글로벌 헬스케어 환경을 헤쳐 나가는 가장 효과적인 방법이라고 믿는다. 서울이든, 런던이든, 뉴욕이든, 현대의 ‘헬스 쇼퍼’는 단순함과 공감을 원한다. 기술과 리테일 분야에 깊이 뿌리내린 우리 네트워크의 역량과 맥키니가 중시하는 ‘실제 경험’에 대한 이해를 결합해, 개인의 일상생활에 필수적인 요소로 느껴지는 헬스 관련 콘텐츠를 창조할 수 있다. 이는 전통적인 광고를 넘어서는 접근 방식으로, 건강과 삶이 마침내 하나가 된 세상에서 진정으로 공감을 불러일으키는 브랜드를 구축하는 데 기여한다.

편집자 주 : 맥키니(McKinney)가 제작한 ‘Voices of Alzheimer’s’의 단편 애니메이션 “Check, Mate”를 소개한다. 이 영상은 체스판을 사이에 두고 만난 두 친구의 이야기를 통해 알츠하이머병이 기억력과 인간관계에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 조기 대처가 왜 중요한지를 잘 보여준다.