제일기획 이채훈 CD (크리에이티브 디렉터)

삼성생명 브랜드 캠페인을 준비하면서 가장 먼저 던진 질문 하나.

“삼성생명은 지금 무엇이 되려고 하는가?”

‘보험을 넘어서는 보험’이라는 브랜드 슬로건 안에 이미 답은 있었다.

시니어 플랫폼을 만들고, 보장설계·자산관리를 하고, AI 헬스케어 서비스를 출시하는 회사를 여전히 보험회사라고 부르는 건, 넷플릭스를 DVD 대여점으로 보는 것과 같다고 생각했다. 넷플릭스가 낡은 정의를 벗어던지고 전 세계인이 즐겨 보는 콘텐츠 플랫폼으로 진화했듯, 삼성생명도 고객 보장을 넘어 고객 성장을 위해 끊임없이 혁신하는 기업으로 바뀌어 가고 있다. 이번 캠페인의 타이틀을 ‘보험을 넘어서는 개발자’로 내건 이유도 여기에 있다. 브랜드가 스스로를 어떻게 규정하느냐는 곧 고객이 그 브랜드를 어떻게 인식하느냐로 직결된다. 우리가 찾은 새로운 업의 본질, 그 한마디는 바로 ‘개발자’였다.

힘 있는 단어 하나가 새로운 프레임을 만들고 세계관을 바꾼다

‘개발자’는 이 시대의 가장 강력한 직업적 상징이다. 없던 것을 만들고, 불편한 것을 개선하고, 세상을 이롭게 바꾸는 사람. 그 한마디에 담긴 이미지를 삼성생명 전 임직원과 연결하는 순간, ‘보험을 넘어서는 보험’이라는 슬로건처럼 보험에 담긴 의미가 완전히 달라진다.

“이제 삼성생명의 모든 직원은 개발자입니다.”

이 한 문장은 선언이자 도발이다. 삼성생명의 임직원 모두 고객의 인생에 웃음꽃이 피어나도록, 고객의 삶이 더 나아질 수 있도록 하는 개발자(Developer)로서의 선언이다. 이것이 이번 캠페인의 핵심 축이다.

‘보험을 넘어서는 보험’이라는 슬로건을 3년째 이어온 삼성생명에게 이번 시즌3는 단순한 연장이 아니어야 했다. 1, 2편이 ‘우리가 달라지고 있다’는 방향성의 제시였다면, 3편은 ‘우리가 어떻게 달라졌는가’에 대한 답이어야 했다. 그 답이 바로 ‘개발자’다.

광고 안에 숨겨둔 두 가지 게임

이번 캠페인을 기획하면서 나는 두 가지 ‘게임’을 광고 안에 설계했다.

첫 번째는 ‘팩트의 게임’이다. 광고 중반부, 세 가지 팩트가 화면을 가로지른다. 시니어 플랫폼, 보장설계·자산관리, AI 헬스케어. 여기에 등장하는 서비스는 단순한 정보가 아니라 ‘개발자’라는 선언을 증명하는 증거물이다. 크리에이티브가 감성에만 기대면 설득력을 잃는다. 우리는 감성의 언어로 포장하되, 이성의 근거로 무장했다.

두 번째는 ‘찾는 게임’이다. 광고 초반부에 등장하는 인물들 중 한 명은 실제 모델이 아닌, AI가 생성한 가상의 인물이다. 이 사실을 알고 다시 영상을 보는 순간, 시청자는 광고의 소비자에서 능동적인 참여자로 전환된다. 보험 광고가 ‘한 번 더 보고 싶은 광고’가 되는 순간이다. 히치콕이 자기 영화에 카메오로 출연하며 관객을 공범으로 만들었던 것처럼, 우리는 AI로 생성한 인물을 첫 화면부터 슬쩍 심어 넣어 시청자를 탐정으로 만들었다.

그리고 마지막에 등장하는 개발자들. 실제 삼성생명 임직원 270여 명의 얼굴 데이터를 입력해 AI가 합성한, 삼성생명을 대표하는 얼굴들이다. 특정 모델 한 명의 얼굴이 아니라 구성원 전체의 DNA가 녹아든 얼굴. 그것이 바로 ‘삼성생명의 모든 직원이 개발자’라는 메시지를 가장 강렬하게 시각화하는 방법이었다.

AI를 말하는 삼성생명, AI로 만든 광고로 답하다

이번 캠페인은 제작의 70% 이상을 AI로 구현했다. 시니어 타운이 지어지는 장면과 그 안에서 생활하는 시니어들, 스케이트보드를 타는 남성, 근력 운동을 하는 여성, 그 뒤를 채우는 배경들까지 모두 AI로 만들었다. 일반 촬영으로는 불가능하거나, 가능하더라도 비현실적인 비용이 드는 장면들이다.

그러나 나는 AI를 단순한 ‘비용 절감의 도구’로 접근하지 않았다. AI가 이 캠페인에서 해야 할 역할은 분명했다. 새로운 문명인 AI를 활용해 고객의 삶을 다양한 방식으로 개발해 나가는 삼성생명, 그 자체를 실제 AI로 제작한 광고를 통해 그대로 보여주자는 것이었다. 브랜드의 메시지와 제작 방식이 일치할 때, 광고는 더 깊은 설득력과 더 강력한 힘을 갖는다.

실제 촬영 30%, AI 제작 70%의 비율은 타협이 아니라 노림수가 분명한 설계였다. 실제 사람이 주는 온기와 AI가 만들어내는 스케일감, 이 두 가지의 적절한 혼합이 이번 광고의 완성도를 결정했다. 어디까지가 촬영이고 어디부터가 AI인지 경계가 흐려지는 순간, 시청자는 영상의 세계에 더 온전히 몰입하게 된다.

광고는 결국 고객을 향한다

이 캠페인을 관통하는 단 하나의 목적이 있다면, 그것은 ’개발(開發)’이라는 한자어 본뜻처럼 -열 개(開), 필 발(發)- 고객의 인생에 웃음꽃이 피어나도록 하는 것이다. 개발자라는 키워드도, AI로 합성한 얼굴도, 숨겨진 인물도, 모두 그 하나의 목적을 향해 설계된 장치들이다.

보험은 오랫동안 두려움을 파는 산업이었다. 아프면 어떡하지, 사고가 나면 어떡하지. 그 두려움에 기대 상품을 팔아온 것이 보험의 역사다. 삼성생명이 ‘개발자’를 선언하는 것은 그 문법을 제대로 넘어서겠다는 강력한 의지다. 두려움이 아니라 고객의 가능성을, 불안이 아니라 고객의 삶을 개발하는 회사가 되겠다는 것.

그래서 나는 이번 삼성생명 브랜드 광고 캠페인이 자랑스럽다. 단순히 좋은 광고를 만들었기 때문이 아니라, 브랜드가 진짜 달라지는 순간을 광고가 포착했기 때문이다.

고객의 내일이 더 기대되도록, 온전히 고객을 위해 개발하고 또 개발하는 삼성생명의 그 다음이 기대된다.