마이클 채드윅(Michael Chadwick) / Head of Strategy & Planning, Cheil UK

디지털 혁명은 민주화된 유통과 발견이라는 완전히 새로운 문화적 세계를 열어줄 것으로 기대됐다. 그곳에서는 침실 한구석에서 활동하는 크리에이터라도 웹의 열린 공간을 통해 자신의 관객을 찾을 수 있고, 소비자는 자신이 좋아하는 콘텐츠를 손쉽게 찾아낼 수 있을 것으로 예상됐다. 그러나 실제로는 플랫폼과 알고리즘의 지배력이 오히려 우리가 소비하는 콘텐츠의 다양성을 축소했고, 롱테일(Long Tail) 콘텐츠가 두각을 나타낼 기회를 제한해 버렸다. AI가 콘텐츠 제작 방식을 어떻게 변화시키고 있는지에 업계가 주목하는 만큼, 이제 관객이 콘텐츠를 발견하는 방식에 AI가 어떤 영향을 미칠지 고민할 때다.

모든 것이 가능해 보였던 그 시절

어릴 적, 나는 음악 차트에 푹 빠져 지냈다. 물론 요즘은 아무도 톱 10 순위에 별 관심이 없지만, 그 당시에는 차트 1위를 차지하기 위한 경쟁이 전 세계적으로 중요한 문화적 상징이었고, 사무실 휴게실이나 학교 운동장에서 끊임없이 화제가 됐으며, 때로는 뉴스 헤드라인을 장식하기도 했다.

그렇다. 음악 차트는 신성시되는 존재였고, 누가 1위를 차지할지 알아보는 의식은 많은 나라에서 매주 중요한 순간이었다. 하지만 길거리의 평범한 일반인인 우리에게 톱 10에 누가 오를지 실제로 결정하는 데 영향력을 행사할 수 있는 방법은 나가서 음반 한두 장을 사는 것뿐이었고, 이는 바다에 떨어진 물 한 방울에 불과했다. 우리가 무엇을 듣게 될지, 그리고 결과적으로 차트 정상에 무엇이 오를지는 사실상 음반사와 라디오 방송국의 ‘신들’이 결정했다. 아티스트들에게 있어 톱 40이라는 신성한 영역에 진입한다는 것은, 그 판테온의 입구를 장악한 ‘문지기들’을 헤쳐 나가는 것을 의미했다.

그러다 상황이 바뀌기 시작했다. 온라인 음악 스토어가 등장했고, 디지털 다운로드가 차트 순위를 결정하는 요소 중 하나로 포함됐다. 어떤 노래든 이론적으로는 메이저 음반사의 유통 및 홍보 시스템 없이도 1위에 오를 수 있게 됐다. 이러한 가능성의 민주화는 음악뿐만 아니라 비디오 콘텐츠, 책, 제품, 브랜드, 비즈니스 등 모든 분야에 적용될 수 있었다.

이 일은 나와 몇몇 친구들에게 아이디어의 씨앗을 심어줬다. 새롭게 부상하는 디지털 환경이 문화가 형성되는 방식을 혁신할 수 있다는 생각에 영감을 받아, 우리는 이런 생각을 했다. “만약 우리가 어떤 노래든—오래되었거나 잘 알려지지 않은 노래일수록 더 좋겠지만—골라 그 노래를 차트 1위에 올릴 수 있다면 어떨까?”

이 생각은 ‘바이럴’이 알고리즘이나 실리콘밸리가 아닌, 단순히 우리 모두가 친구들과 공유하기로 한 것에 의해 좌우되던 웹 시대에 떠올랐다. 그리고 당시에는 두 가지가 확실히 바이럴이 됐는데, 바로 ‘데이비드 하셀호프(David Hasselhoff)’와 ‘척 노리스(Chuck Norris)’ 밈이다. 우리는 오랫동안 잊혀진 하셀호프의 노래를 음악 차트 1위에 올리기로 결심했고, 바이럴 이메일 캠페인을 기획하고 사람들이 해당 곡을 구매하기 위해 가입할 수 있는 플랫폼을 만들었다.

캠페인은 (거의) 성공했다. 우리는 하셀호프의 노래를 영국 차트 3위에 올리는 데 성공했다.

하지만 그 이면에 깃든 희망, 즉 문화의 세계가 이제 더 통제 가능해지고, 더 쉽게 접할 수 있게 되며, 일반 대중의 손에 더 많이 맡겨지고 거대 관문지기들의 장악에서 벗어나게 될 것이라는 기대는 금세 무너져 버렸다.

그리고 알고리즘이 문을 쾅 닫아버렸다

문은 열리자마자 다시 닫혀버렸다. 침실에서 활동하는 크리에이터라면 누구나 자신의 창작물을 디지털 세상에 내놓아 관객을 만날 수 있다는 꿈은 크리스 앤더슨이 저서 『롱테일(The Long Tail)』에서 잘 담아냈다. 하지만 그 꿈은 순식간에 산산조각 났다. 그렇다. 자신의 작품을 세상에 내놓을 기회는 엄청나게 넓어졌다. 하지만 발견될 수 있는 문은 소수의 플랫폼과 그 플랫폼들의 추천 모델에 우리의 관심이 집중되면서 닫혀버렸다.

요컨대, 콘텐츠를 배포할 수 있는 길은 열렸지만, 발견될 가능성은 사실상 닫혀버린 것이다.

알고리즘은, 알고 보니, 예전의 관문지기들보다 훨씬 더 엄격하고 스타에 눈이 먼 관문지기일 수 있다. 여러모로, 콘텐츠가 발견되는 것은 이제 물리적 매체를 통해 발견되던 시절보다 더 어려워졌으며, 데이터는 이를 입증하고 있다.

디지털 시대 이전보다 훨씬 더 많은 크리에이터와 다양한 문화에 우리가 노출된 것처럼 보일 수 있지만, 사실은 정반대다. 여기서는 음악 산업을 예로 들어보자.

디지털 시대 이전의 음악 판매량은 대체로 파레토의 80/20 법칙을 따랐다. 즉, 상위 20%의 아티스트가 매출의 80%를 창출했고, 상위 1%의 아티스트가 전체 매출의 약 50%를 차지했다. 하지만 지금은 성공과 주목도가 최상위 아티스트들에게 훨씬 더 집중된 상황이다. 실제로 추정치에 따르면, 상위 1%의 아티스트가 현재 전체 스트리밍의 90~99%를 차지하고 있는 것으로 나타난다. 2017년 한 주 동안 에드 시런이 영국 차트 40위권 내 거의 50%를 차지했던 사실은 이러한 극심한 집중 현상을 보여주는 하나의 사례이다.

훨씬 더 개방적이고 유연한 문화를 조성하기는 커녕, 디지털 기술의 활용은 정반대의 방향으로 치닫고 있다.

AI가 소비자에게 다시 힘을 실어줄 것인가?

지금 우리가 사용할 수 있는 AI 도구들, 그리고 앞으로 등장할 도구들이 이러한 추세를 역전시킬 힘을 가졌는지 생각해 볼 필요가 있다. (물론 AI가 우리의 담론을 비인간화하고 문화와 예술가들에게 적대적이라는 우려를 고려할 때 직관적이지 않게 보일 수 있다.)

분명히, 가장 기본적인 AI 자원조차도 일반인에게 막강한 제작 능력을 부여할 수 있다는 점은 중요하다. 이제 할리우드에서 수천 마일 떨어진 곳에 사는 한 개인도 AI를 활용해 영화 한 편을 만들 수 있다. 누구나 AI를 이용해 뮤지컬 슈퍼스타를 창조해 낼 수 있으며, 뮤지컬의 전체 음반 목록과 이를 이끌어갈 아티스트까지 만들어낼 수 있다. 올해 초 전 세계 차트 정상에 올랐던 가상의 블루스 가수 ‘에디 달튼(Eddie Dalton)’의 사례가 이를 입증한다.

(출처: YouTube/Eddie Dalton)

이제 문화 공급망의 마지막 고리마저 변화할 가능성이 열렸다. 누구나 콘텐츠를 제작하고 배포할 수 있게 되었지만, 과연 누군가 그 콘텐츠를 실제로 찾아낼 수 있을까? 콘텐츠 발견의 방식도 이에 발맞춰 변화할까, 아니면 알고리즘이 계속해서 콘텐츠 유통을 통제하고 특정 콘텐츠에만 집중시킬까? 다시 말해, AI가 거대 플랫폼과 그 알고리즘이 쥔 독점적 지배력을 깨뜨릴 수 있는 수단을 가지고 있을까?

자율 탐색(Agentic Discovery)과 롱테일 2.0의 시대

분명 그 잠재력은 존재한다. AI와의 상호작용은 롱테일 개념이 다시 부상할 시기가 왔음을 의미한다. 검색과 스크롤이 줄어들고 대화가 늘어나면서, 이러한 상호작용을 통해 얻어지는 결과물은 대량 생산된 것이 아니라 개인에게 더 맞춤화된 형태가 돼야 한다.

문화적 투과성의 새로운 시대에 대한 희망은 바로 이 ‘자율 탐색(Agentic Discovery)’라는 개념에 있다. 즉, 콘텐츠가 단순히 우리에게 노출되는 것이 아니라, 우리의 선호도에 맞춰 훈련된 에이전트가 우리를 위해 직접 콘텐츠를 발굴해 주는 것이다.

그렇다면 긍정적인 전망으로 들리는데, 주의할 점은 무엇일까?

간단히 말해, 이 모델이 새로운 관문지기가 될 수 있다는 점이다. 이제 대규모 언어 모델(LLM)이 과거 소셜 알고리즘이 그랬던 것과 똑같은 방식으로 내가 무엇을 보게 될지 결정하게 될 것이다.

하지만 상황은 더욱 모호해진다.

물론 LLM이 우리에게 돌려주는 것이 항상 단순히 원본 자료 그 자체인 것은 아니기 때문이다. 대신 LLM이 직접 구성한 콘텐츠일 수도 있다. 즉, 다양한 원본 콘텐츠를 다양한 재료로 조합해 만든, 여러 층으로 이루어진 문화적 클럽 샌드위치 같은 것이다. 다시 말해, 내가 당신의 영상을 보거나 당신의 음악을 듣지 못할 수도 있지만, 대신 서로 다른 원본 자료와 구성 요소가 혼합된, 새롭게 조합된 작품 일부를 경험하게 될 수 있다. 이는 우리를 ‘생성적 유통'(내 콘텐츠가 당신의 콘텐츠 일부가 된다)과 ‘참조 경제학'(내 콘텐츠가 소비될 때가 아니라, 내 콘텐츠를 활용해 다른 것을 창작할 때 보상받는다)의 세계로 이끈다. 주요 음반사들은 이미 이 난제를 해결하기 시작했고, 사운드버스(Soundverse)와 같은 플랫폼들이 이를 중심으로 속속 등장하고 있다.

LLM은 미래의 ‘슈퍼 인플루언서’가 될지도 모른다.

콘텐츠가 발견되고 전달되는 방식은 브랜드가 문화 속에서 어떻게 운영될 수 있는지의 기초가 된다. 그리고 이러한 발견의 세계는 순식간에 변할 힘을 지니고 있다. 우리는 소셜 미디어가 더 이상 디지털 상호작용의 주된 플랫폼이 아닌 모델로 이동하고 있을지도 모른다. 그리고 그 모델에서 진정으로 중요한 유일한 인플루언서는 바로 당신이 매일 대화하는 LLM일 것이다.

이러한 함의는 콘텐츠를 넘어선다. 상거래 분야 역시 우리가 경험하게 될 새로운 형태의 상호작용에 따라 발견의 흐름이 재편될 것이다. 소비자가 전자상거래 스토어를 방문하지 않고도 LLM 내에서 직접 구매하는 ‘제로 클릭 구매’ 개념은, 브랜드 사이트가 단순히 에이전트가 상호작용하는 백엔드 수단으로 전락할 수 있음을 시사한다. 이는 LLM이 미래의 인플루언서일 뿐만 아니라, 주요 판매 담당자 역할까지 수행할 수 있다는 뜻이다.

백 투 더 퓨처

그리하여 우리는 다시 한번, 발견이 더욱 민주적으로 이루어지는 문화적 풍경을 꿈꿀 수 있게 됐다. 즉, 가치와 품질, 상상력보다 관문지기나 영향력이 덜 중요하게 여겨지는 세상을 말이다. 디지털이 우리의 세상을 닫아버리는 것이 아니라 열어줄 수 있다는 그 초기의 개념이 다시금 주목받고 있다. 많은 대규모 언어 모델(LLM)의 주요 데이터 소스가 레딧(Reddit)이라는 사실은 이러한 관점을 뒷받침한다. 레딧은 실제 사람들로 구성된 커뮤니티이기 때문에, 모델들은 현실 세계에서 우리가 바로 지금 이야기하고 좋아하는 것들을 바탕으로 학습되고 있다. 하지만 아직 펼쳐질 일이 많으며, 모델이 우리의 관심사와 어떻게 얽히게 될지, 그리고 우리의 문화적 소비에 효과적인 기여자이자 큐레이터가 될지는 오직 시간만이 알려줄 것이다.

확실한 것은, 우리 문화 지형의 변화라는 다음 단계가 지금 진행 중이며, 아직 구체화되지 않은 채 이 새로운 도구를 창조하고 사용하는 모든 이의 손에 달려 있다는 점이다. 우리는 다시 개척의 시대로 돌아왔으며, 다시 한번 새롭게 구축할 기회가 열려 있다.

참고 문헌: Rockonomics, Alan B. Krueger; Blockbusters, Anita Elberse; Alpha Data