제일기획 배정현 프로 (미디어퍼포먼스 2팀)

“백문이불여일견”이라는 속담은 나 역시 알고 있었지만, 동영상이 우리의 일상이 될 것을 예측하고 2006년에 유튜브를 인수한 것은 아쉽게도 내가 아니라 구글이었다. 그 뒤로 세월이 꽤 흘렀다. 하지만 여전히, 한 달 뒤를 예측한다는 것이 정말 어려운 일임을 매년 12월마다 실감한다. 2016년 트럼프 당선을 예상했던 통계학자 네이트 실버도 인정한 바 있다. “우리(인류)는 예측을 즐기지만, 잘하는 편은 아니다”라고.

그 어느 때보다도 불확실성으로 가득 찬 코로나19 상황이 이제 3년 차를 맞이하고 있다. 사회적 거리두기가 장기화되며 많은 브랜드가 디지털 전환을 앞당겼고, 이를 통해 우리는 비대면 업무와 모바일 쇼핑의 일상화 등 새로운 생활 양식들을 학습하게 되었다. 오늘 점심 또는 저녁 식사를 기억해 보자. 식당에 들어서면서 습관적으로 QR 체크인을 위해 휴대폰을 서너 번 흔들어주지 않았는지. 2년 전에는 상상할 수 없었던 프로세스다.

접종 정보 QR코드 (출처: 카카오)

빠르게 변하는 세상 속에서 눈에 띄는 패턴, 융합

이렇게 예측이 어려워진 코로나 상황, 그리고 실시간으로 이에 적응하고 변화하는 디지털 마케팅 환경 속에서도, 브랜드와 고객 간의 접점을 찾기 위한 노력을 계속하다 보면, 오랜 세월에 걸쳐 반복되는 패턴이 간혹 보이곤 한다. 여기서는 그런 패턴들 중 하나인 융합(컨버전스, convergence)의 관점에서, 개인적으로 기대되는 변화를 몇 가지 곱씹어 보고자 한다.

그전에 먼저 아래 예시들을 통해 창발(Divergence)과 융합(Convergence)에 대한 기억을 잠깐 되살려보자.

글쓰기의 두 가지 단계 (출처: 데이비드 패럴의 트위터)

창발 : 태초에 0과 1이 있었고, 텍스트가 있었고, 이미지가 있었고, MP3가 있었고, 이 포맷들을 모두 종합하는 동영상이 있었노라.

융합 : 이 동영상 포맷을 확산시킬 수 있는 고성능 모바일 기기와 LTE 데이터가 공공 재화 되면서 스낵컬처는 트렌드가 아닌 삶이 되었고, 결과적으로 틱톡, 메타, 유튜브 등을 활용한 동영상 숏폼 콘텐츠의 성장으로 이어지고 있다.

창발 : 몇몇 분들은 믿기 어렵겠지만 1990년대의 소위 멀티미디어 조립 PC는 매우 다양한 구성품을 필요로 했다. 메인보드, CPU, 하드디스크, 플로피디스크, 램, 그래픽카드, 사운드카드, 모뎀, 쿨링팬, 타워케이스, 키보드와 모니터와 스피커까지.

융합 : 하지만 요즘 판매되는 랩톱이나 태블릿 제품들은 저 모든 기능을 슬림한 바디에 내장하고 있으면서, 그때와는 비교도 안 되는 높은 연산 능력과 화질, 음질을 자랑한다.

창발 : 인터넷 익스플로러와 윈앰프(Winamp)와 무선전화기가 처음부터 한 몸은 아니었다.

융합 : 스마트폰은 아마도 당신이 지금 이 글을 읽기 위해 손에 들고 있는 그 디바이스이다.

1. 라이브 커머스(Live commerce)

작년 한 해 우리 일상을 가장 크게 바꿔 놓은 트렌드 중 하나는 바로 라이브 커머스다. 오래전부터 각 가정의 안방을 차지해온 TV 홈쇼핑의 뒤를 잇는 수단으로써 자리 잡은 라이브 커머스. 라이브 커머스가 급성장할 수 있었던 이유 중 하나로, 미디어 활용 측면에서의 융합(Convergence)을 들 수 있겠다.

Behavioral convergence : 소비자 입장에서 라이브커머스를 즐긴다는 행위를 한번 살펴보자. 우선 콘텐츠를 소비하는 동영상 시청행위이자 동시에 영상 속 인플루언서를 통해 브랜드와 제품을 경험하는 정보탐색 행위다. 또한 실시간으로 소통하는 참여 /구매 /결제 행위이기도 하다.

Convergence as a multi-purpose platform : 브랜드의 입장에서 라이브 커머스는 원하는 시간에 원하는 장소에서 원격으로 제품을 알릴 수 있는 온드 미디어(Owned Media) 이자, 댓글과 좋아요가 발생하는 소통 가능한 언드 미디어(Earned Media)이면서, 또한 매출이 즉각적으로 발생하는 세일즈 플랫폼(Sales Platform)의 성격도 모두 갖고 있다.

삼성전자는 2021년 하반기 새로운 폴더블 제품 언팩 행사의 시청 수 및 예약판매 증대를 위해 네이버의 쇼핑라이브를 거점으로 선정했고, 퍼포먼스마케팅 전문기업 펑타이코리아와 함께 네이버의 주요 paid media를 동시에 활용하여 런칭 마케팅을 진행했다.

네이버 디스플레이 캠페인 성공사례 중 언팩라이브 (출처: 네이버)

① 전면광고 상품 활용을 통한 인지도 확산부터 ② 라이브 당일 주요 지면 노출 강화를 통한 시청 유도, ③ 네이버쇼핑 결제 플랫폼을 십분 활용한 제품 판매까지, 소비자에게 심리스(끊김 없는, Seamless)한 경험을 제공함으로써, [언팩 행사] 쇼핑라이브의 경우 전체 콘텐츠 중 역대 최고의 규모인 143만 시청 수를 기록했고, 232만 회의 좋아요가 발생했으며, [사전예약판매] 쇼핑라이브를 통해 39억 원에 달하는 라이브 당일 판매액을 기록했다.

갤럭시 라이브 커머스 (출처: 사전판매 라이브 방송)

2. 문맥 타겟팅의 귀환 (The Return of Contextual Targeting)

돌아보면 실시간 입찰(온라인 플랫폼에서 광고 구좌를 실시간으로 매매하는 것, Real Time Bidding)도 Modular 환경으로 시작하여 비슷한 수순을 거쳤다.

창발 : 예전에는 전 세계 수많은 애드테크 기업들이, 실시간 입찰 환경을 구성하는 다양한 기능들을 나누어 담당하고 있었다. 애드 익스체인지(ad exchange) 따로, 광고 구매와 광고판매가 따로, 타겟팅 오디언스를 제공하는 DMP(데이터 관리 플랫폼, Data Management Platform) 기업 따로, 광고 자산(asset)을 보관하고 송출하는 애드 서버(ad server) 따로, 다이내믹 소재 최적화를 맡는 DCO(동적 크리에이티브 최적화, Dynamic Creative Optimization) 기업 따로, 뷰어빌리티 (디지털광고가 인지될 수 있을 정도로 일정시간 노출되거나, 일정면적을 차지했는지를 모니터링하는 기술, viewability)를 맡는 업체 따로, 성과측정(measurement)을 맡는 성과측정 솔루션 기업 따로.

융합 : 구글이나 페이스북의 광고 플랫폼 내에 최근 추가된 도구들을 보면, 과거 전문 솔루션을 통해 구현할 수 있었던 상당수의 기능이 내재화되어 있음을 알 수 있다. 하나의 매체 광고 시스템 안에서 온라인 광고의 대부분이 해결되는 것. 국내 포털인 카카오나 네이버를 비롯한 다른 디지털 미디어들도 대부분 실시간 입찰구매와 소재 최적화 등을 기본적으로 자체 지원하고 있다.

2014년 즈음의 디스플레이 애드테크 지형도 (출처: Prezi)

그리고 이제 곧 또 다른 의미의 융합(Convergence)이 문맥 타겟팅 기능의 진화를 통해 관찰될 전망이다. 초창기의 문맥 타겟팅은 방문자가 읽고 있는 콘텐츠 안에 포함된 키워드들을 일차원적으로 스캔하고 키워드 포함 여부에 따라 광고 노출을 결정하는 단순한 로직이었기에, 브랜드 세이프티 이슈라는 중대한 리스크를 탑재하는 대신, 데모/관심사 타겟팅의 범용성은 갖추지 못한 솔루션이었다.

일반적인 문맥 타겟팅의 원리 (출처:Contextual Advertising: What Is Contextual Advertising?)
https://www.wordstream.com/contextual-advertising

하지만 AI는 머신러닝을 통해 성장에 성장을 거듭했다. 이세돌과 승부를 겨루고, 자율주행을 책임지며, 인간과 실시간으로 대화를 나누는 수준까지 발전한 AI. 이런 AI가 자연어 처리(NLP, Natural Language Processing) 기술을 이용해 이용자가 해당 페이지를 방문한 맥락을 이해하고, 구매의사결정 단계에 맞는 광고를 노출할 수 있게 된다면 어떻게 될까? 쉽게 말해, 부정적인 컨텐츠나 네거티브한 문맥을 사람처럼 이해하고 걸러내면서, 내가 지금 왜 이 컨텐츠를 읽고 있는지를 이해하는 배너광고가 있다면?

향후 2~3년간 애플의 개인 정보 보호 정책 강화와 구글 크롬 브라우저 쿠키 지원 중단 등으로 인해 써드 파티 데이터(3^rd party data) 타겟팅의 활용도가 지금과 달라지게 되면, AI로 파워업한 문맥 타겟팅이 기존의 단순 키워드 스캐닝을 대체하면서 화려하게 컴백할 것으로 기대된다. Smart(smartadserver.com)나 MediaMath(mediamath.com) 같은 솔루션들은 이미 오라클의 AI 기반 문맥 타겟팅 제품(Oracle Contextual Intelligence)을 활용 중이고, 추후 한국어 지원이 가능해진다면 국내에서도 이런 업그레이드를 체험해 볼 수 있게 될 것으로 생각한다.

문맥 타겟팅은 자연어 처리 기술과 딥러닝으로 천만 개의 웹페이지를 학습한 AI의 도움으로 구현될 예정 (출처: 스마트애드서버닷컴)

3. 가상현실을 통한 메타버스 (Metaverse through XR)

이 기고문을 쓰던 도중, 마이크로소프트가 게임 제작사 액티비전 블리자드를 현금 약 82조 원에 인수하겠다고 발표했다. 82조 원은 마이크로소프트 역대 최고의 인수가이며, 액티비전은 마이크로소프트의 게임사업 강화와 메타버스 구축을 위한 기반을 닦을 예정이다. 이 소식으로 인해 콘솔 게임 시장을 두고 마이크로소프트와 경쟁하는 일본 소니는 주가가 13%나 급락했다고 한다.

마이크로소프트의 액티비전 블리자드 인수 발표 (출처: 마이크로소프트)

메타버스가 지금까지 나온 거의 모든 디지털 라이프 스타일들의 컨버전스가 될 것임을 아마도 많은 분들이 이미 알고 있을 것이다. 메타버스는 3D 슈팅게임이면서 버추얼 콘서트장이고, SNS임과 동시에 업무 공간이며, 창작자들의 마켓 플레이스이자 브랜드의 놀이터가 될 것이다. 오큘러스를 비롯한 다양한 시각화 디바이스들이 스마트폰과 태블릿에 이어 새로운 하드웨어 시장을 열어줄 것으로 가정한다면, 메타버스는 디지털 융합의 종착점이면서 새로운 창발의 지점이라고도 볼 수 있겠다. 하지만 2006년과 마찬가지로, 이 모든 소식을 나도 알고 있었지만, 메타로 사명을 변경한 건 아쉽게도 내가 아니라 2021년의 페이스북이다.

에픽게임즈의 포트나이트 게임 속 버추얼 콘서트 장면 (출처: 게임스레이더+)

메타의 가상 업무환경인 Horizon Workroo마이크로소프트 (출처: 메타)

세상이 내 뜻대로 움직이지 않는다는 의미로 이런 이야기가 있다고 한다. 신을 웃기고자 한다면, 당신의 “계획”을 말해주라고. 하지만, 아무리 예측이 어려운 미래라도, 기술과 미디어가 창발과 융합을 거쳐 지속적으로 발전하고, 소비자가 신기술과 뉴미디어를 수용하면, 브랜드가 고객을 따라 움직이는 일련의 과정은 앞으로도 꾸준히 반복될 것 같다. 언젠가 가까운 미래에 전 세계 사람들이 마스크를 벗는 날이 오길 바라며.

제일기획 배정현 프로 (미디어퍼포먼스 2팀)