각종 페스티벌의 메인 시즌은 가을이다. 하지만 2020년의 가을은 코로나19로 인해 각종 행사들이 모두 취소되면서 우울함이 가득한 계절이 됐다. 이런 분위기 속에서 우리가 즐길 수 있는 ‘유일한’ 축제가 돌아왔다. 바로 이베이의 연중 최대 쇼핑 축제인 ‘빅스마일데이’이다.
이번 캠페인은 이전처럼 20대를 겨냥하는 대신 빅스마일데이의 ‘큰손’인 30~54세를 주요 타깃으로 삼았으며, 이에 따라 광고 모델 역시 이전과는 달리 아이돌을 내세우지 않았다.
우리는 빅스마일데이 기간이 각종 축제들이 펼쳐지는 가을 시즌이라는 점을 착안해 ‘코로나로 인한 페스티벌 취소’라는 우울한 상황과 대비되는 ‘유일한 축제’를 콘셉트로 내세웠다. 그리고 이를 통해 스마일클럽 회원이 되면 쇼핑 축제를 즐기며 행복할 수 있다는 메시지를 전달하고자 했다.
우리의 핵심 과제 중 하나는 스마일클럽만의 차별성과 대세감을 전달하는 것이었다. 이에 스마일클럽을 상징할 수 있는 ‘스마일 탈’을 쓴 사람들이 다양한 일상에서 빅스마일데이를 즐기는 모습을 보여주고자 했다.
또한 탈을 쓰지 않은 스마일클럽 비회원들이 스마일클럽을 궁금해하거나 부러워하는 모습을 통해 스마일클럽 가입을 유도하고자 했다. 실제로 빅스마일데이에 스마일클럽 회원수가 가장 많이 증가하기 때문에 이를 더 극대화하고자 했다.
귀여운 캐릭터 형상인 스마일 탈은 자연스럽게 클라이언트의 평소 고민이었던 ‘스마일클럽의 아이덴티티 부재’까지 해결해 줄 수 있었다. 기존 스마일클럽 로고 및 심볼이 있기는 했지만, 소비자 조사 결과에 의하면 이를 인지하는 사람들이 거의 없었기 때문이다.
스마일 탈을 쓴 캐릭터는 캠페인이 끝난 이후에도 스마일클럽의 아이덴티티 역할을 하며 이베이 자사 미디어 등에서 활용되는 한편 굿즈까지 제작될 예정이다.
▲ 기존 스마일클럽 로고 및 심볼
스마일 탈은 실제로 제작해 촬영했는데, 기본적으로 눈만 있는 형태였다. 우리는 촬영 전후로 여러 가지 표정 시뮬레이션 과정을 거쳤고, 수차례의 작업 끝에 가장 자연스럽고 귀여운 표정과 눈, 입모양 등을 합성할 수 있었다.
▲ 촬영 당시의 스마일 탈. 눈만 있고, 입은 위치만 잡아둔 상태.
우리가 본래 제안했던 시안에는 엔딩 화면이 없었다. 촬영 당일 클라이언트가 스마일 탈을 보고 나서 갑자기 아이디어를 내 만들어지게 됐다. 스마일 탈의 결과물이 좋으니 이를 엔딩 폴리시처럼 활용하면 좋을 것 같다는 의견이었다.
그 아이디어를 바탕으로 빅스마일데이의 보라색 컬러와 쇼핑을 상징하는 리본, 스마일클럽 캐릭터가 잘 어우러져 임팩트 있는 엔딩 화면이 완성됐다.
우리는 축제 취소의 황량한 분위기와 대비되고, 쇼핑의 즐거움과는 잘 어울리는 곡을 배경음악으로 선별했다. 페퍼톤스의 노래 <Super Fantastic>은 2005년에 출시돼 무려 15년이나 된 곡인데도, 밝고 기분 좋은 리듬과 보컬의 목소리가 매력적인 곡이다.
소비자들의 반응 역시 “인생 띵곡을 찾았다”, “광고 인트로만 들어도 스마일클럽 광고라는 것을 알겠다”, “광고는 무조건 넘기는데, 이 광고는 노래 들으려고 스킵 안 함” 등처럼 가히 폭발적이었다.
▲ <빅스마일데이> 캠페인 영상
제일기획 박세미 프로(THE SOUTH 1팀)
