제일기획 박선미 프로(정희경 CD팀)

올여름, 글로벌 시청자들을 매료한 화제작이 있습니다. 미스터리 사극 <동궁>입니다. 궁궐에 깃든 저주와 비밀을 파헤치는 독특한 세계관부터 남주혁, 노윤서, 조승우 배우들의 열연, 스케일 큰 액션씬까지. 익숙한 사극의 문법에 미스터리와 액션의 장르적 재미를 더하며 시청자들을 단숨에 <동궁>으로 끌어들였습니다.

시청자의 과몰입을 어떻게 더 큰 화제성으로 이어갈 것인가. 그 고민에서 <동궁>만의 캠페인이 시작됐습니다. 작품의 마스코트, 꺼먹살이를 주인공으로 한 스페셜 영상 <꺼먹살이는 아직 우리 곁에 있다>부터, 작품 속 세계관을 현실에서 직접 느낄 수 있도록 구현한 ‘<동궁> 팝업 : 귀의 세계로’까지, 전체 <동궁> 홍보 캠페인을 기획·제작한 이야기를 풀어봅니다.

조선시대 궁중에서 벌어지는 미스터리 액션 판타지

두둥-!

어느 날, 우리에게 조선시대 궁중 배경의 미스터리 액션 판타지 작품이 찾아왔습니다. 바로 넷플릭스 <동궁>이었습니다.

-Synopsis-
귀의 세계를 넘나드는 능력을 가진 구천과
비밀을 간직한 궁녀 생강이
왕의 부름을 받고 동궁에 깃든 저주를 파헤치면서 벌어지는 이야기…!

도대체 어떤 내용일지 기대하면서 제작팀은 곧바로 시리즈 몰아보기를 시작했습니다. 직접 시청한 <동궁>은 정말 스릴러, 미스터리, 조선시대 궁중극, 판타지 액션까지—다양한 장르의 매력을 다 품은 작품이었습니다.

오싹하지만 깜찍하게

일반적인 제품·서비스 캠페인과 다르게, 작품을 홍보하는 캠페인에서는 이 작품이 소비자에게 어떤 장르로 인식되고 받아들여지기를 원하는지 방향성을 설정하는 것이 중요합니다.

장르적 특성을 선명하게 드러낼수록 핵심 타깃에게 강하게 소구할 수 있지만, 대중적 확장성에는 한계가 생길 수 있습니다. 반대로 장르적 진입 장벽을 낮추면 보다 폭넓은 잠재 시청자층을 확보할 수 있습니다.

넷플릭스 <동궁>은 올여름 TV를 점령해야 했기에, 장르 팬에 집중하기보다 대중적 소구력을 확장하는 전략을 택했습니다. 그 방법은 ‘꺼먹살이’를 주인공으로 내세워, 오싹하면서도 깜찍한 매력의 필름을 만드는 것이었습니다.

꺼먹살이 is Back

<동궁>을 조금이라도 봤다면 잊을 수 없는 귀여운 마스코트가 있습니다. 바로 꺼먹살이죠. 꺼먹살이는 주인공 구천의 양기를 빨아먹는 얄미운 귀신이지만 중요한 순간에 주인공을 돕기도 합니다. 무엇보다 떡을 아주 좋아하는 먹성을 가지고 있죠. 필름은 이런 질문에서 시작되었습니다. 꺼먹살이가 현대 한국에서 눈을 뜨면 어떻게 될까?

영상은 꺼먹살이가 궁에서 눈을 뜨는 것으로 시작합니다. 어쩌다 보니 현대의 서울 한복판에서 일어난 꺼먹살이. 이곳저곳을 헤매보지만 사람들 눈에는 보이지 않습니다. 오직 기운을 감지한 진돗개만이 꺼먹살이를 향해 “멍!” 짖을 뿐이죠. 그렇게 떠돌던 중 꺼먹살이는 반가운 떡집을 발견하고 좋아하는 떡을 마구 집어먹으며 잠시 행복을 만끽합니다. 그러다 우연히 누군가 보고 있던 <동궁> 속에서 익숙한 얼굴을 발견합니다. 양기를 따라간 꺼먹살이는 현대의 구천을 마침내 만나게 됩니다.

이렇게 완성된 꺼먹살이의 깜찍한 모멘트들은 <동궁>을 본 이에게는 한 편의 스핀오프나 쿠키 영상을 보는 듯한 반가움을, 안 본 이들에게는 호기심을 불러일으킵니다. 그 결과 공개 후 약 2주 만에 누적 조회수 338만 회, 누적 댓글 3,042개를 돌파하며, 국내 및 글로벌 시청자들의 뜨거운 반응을 이끌어냈습니다.

<동궁> 팝업: 귀의 세계로

그것만으로 끝나면 아쉽죠. 귀의 세계와 현실 세계가 맞닿아 있는 <동궁>의 세계관을 직접 체험할 수 있는 ‘<동궁> 팝업: 귀의 세계로’이 영등포 타임스퀘어에 열렸습니다. 팝업의 중심에는 바닥에 설치된 인터랙티브 스크린이 있었습니다. 관람객이 스크린 위에 올라서면 움직임을 감지해 발 밑부터 붉게 물들기 시작하고, 이내 바닥 전체가 붉은 ‘귀의 세계’로 변합니다. 현실에서 귀의 세계로 넘어가는 <동궁> 속 순간을 직접 경험할 수 있도록 구현한 것입니다. 현장에서는 남녀노소 어린아이처럼 뛰어다니면서 즐기는 모습을 볼 수 있었습니다. 이외에도 셀프 포토존, 꺼먹살이 찾기, 소원 부적 적기 등 다양한 체험이 함께 진행됐습니다.

<동궁>은 끝나지 않았다

세상에 재미있는 작품이 넘쳐나는 만큼, 이제는 작품을 알리는 것을 넘어 그 세계관 안으로 시청자를 얼마나 깊이 끌어들일 수 있느냐가 중요해진 것 같습니다. 이번 넷플릭스 <동궁> 캠페인은 영상 속 이야기를 현실로 확장해, 시청자들이 <동궁>의 세계관을 보고, 만나고, 직접 경험할 수 있도록 했습니다. 작품이 끝난 뒤에도 세계관은 계속될 수 있다는 가능성을 보여준 셈이죠. 엔딩 크레딧 이후에도 시청자를 붙잡는 세계관의 힘. <동궁>은 아직 끝나지 않았습니다.

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