제일기획 성유진 프로 (THE SOUTH 1팀)
어떤 맛은 따로 설명이 필요 없을 때가 있습니다. 한 모금을 넘기는 순간, 몸 어딘가에서 “바로 이거지”라는 신호가 오는 그 맛. 1989년 출시 이후 꾸준히 한국인의 일상과 함께해 온 맥심 모카골드는 우리에게 바로 그런 존재입니다. 최근 1년간 누적 판매량 약 53억 개, 1초당 약 170여 개가 팔린다는 숫자는 이 브랜드가 단순한 제품이 아닌 하나의 일상적 감각으로 자리 잡고 있음을 보여줍니다. 그 감각을 2026년의 언어로 다시 말하는 것, 그것이 이번 캠페인의 출발점이었습니다.
우리의 소울이 아는 이 맛, 맥심 모카골드
저가 Shop 커피와 다양한 홈카페 제품이 넘쳐나는 지금의 시장에서도 여전히 커피믹스를 찾는 사람들이 많다는 사실은 ‘저렴해서’, ‘편리해서’만으로는 설명하기 어렵습니다.
해외에서, 혹은 한동안 못 마셨을 때 불현듯 생각나는 그 맛. 세계 최초로 커피믹스를 선보인 동서식품이 오랜 소비자 조사 끝에 찾아낸 황금 비율 맥심 모카골드 — ‘세상 어디에도 없는 맛’이라는 제품의 본질이 수십 년에 걸쳐 소비자의 몸과 기억 속에 새겨진 결과였습니다. 머리로 선택하기 전에 몸이 먼저 알아보는 맛. 이 감각을 ‘소울(Soul)이 아는 맛’으로 정의한 것이 이번 캠페인의 핵심 인사이트였습니다.
여기에 K-콘텐츠의 열풍은 이 인사이트를 더욱 선명하게 만들었습니다. 그동안 K-드라마와 영화 속에서 맥심 모카골드는 소품 그 이상의 존재였습니다. 탕비실에서 동료에게 건네는 한 잔, 야근 끝 책상 위에 남겨진 한 잔 — 이 장면들이 모여 ‘한국인의 일상’을 상징하는 이미지가 되었고, 그것이 국내외 시청자에게 고스란히 소비됐습니다. ‘이 행복은 소울이 안다. 한국인의 소울커피 맥심 모카골드’는 그 감각을 언어로 압축한 이번 캠페인 메인 메시지가 되었습니다.
아이스 아메리카노도 좋지만, 진짜는 따로 있지?
광고는 모델 박보영의 이 한마디로 시작합니다. 아이스 아메리카노는 이미 한국인의 일상에 깊이 자리한 커피 문화의 상징이 되었지만, 맥심 모카골드는 그 위에 하나의 질문을 얹습니다. 세련된 카페 커피의 시대에도, 몸이 먼저 기억하는 맛이 있지 않냐고. 그 ‘진짜’를 꺼내기 위한 대비의 장치이자, 소울이라는 개념을 가장 자연스럽게 소환하는 방법이었습니다.
그리고 이어지는 카피가 그 답을 건넵니다. ‘호랑이 커피 마시던 시절부터 우리의 행복은 맥심.’ ‘호랑이 담배 피우던 시절’이라는 익숙한 표현을 비틀어낸 이 한 마디는, 맥심이 얼마나 오래 한국인의 일상에 자리해 왔는지를 위트 있게 전달합니다. 사실 2025년 맥심의 오프라인 팝업스토어 <맥심가옥>부터 함께해 온 이 호랑이와 까치는, 노란 머그잔을 든 호작도(虎鵲圖)를 공간의 위트 포인트로 녹여낸 것이 시작이었습니다. 그 포인트를 이번 캠페인까지 연결하면서, 자칫 무겁게 전달될 수 있는 ‘소울’이라는 개념을 위트 있고 공감할 수 있는 방식으로 풀어낸 장치가 되었습니다.
그 후 장면들은 특별하거나 극적인 순간이 아닌, 각자의 하루 속에서 맥심이 늘 곁에 있어 온 순간들로, 위로가 필요할 때, 잠깐의 숨을 고를 때, 누군가와 마주 앉았을 때 — 광고는 그 소소하지만 진짜인 순간들을 따뜻한 톤으로 담아냈습니다. 또, 모델 박보영이 모카골드의 시그니처인 노란 머그잔을 들고 환하게 미소 짓는 장면은 이 캠페인의 정서를 가장 압축적으로 전달하는 키 비주얼(Key Visual)이 되었습니다. 밝고 따뜻한 노란색은 브랜드의 색이자, 이 캠페인이 말하고자 하는 행복의 온도입니다.
한국인의 소울 커피, 맥심 모카골드
캠페인 공개 이후 “진정한 소울커피는 모카골드다”, “오랜만에 맥심이 맥심답다”, “맥심 광고는 보기만 해도 행복해진다” 등의 반응이 이어졌습니다.
사실 오랜 시간 사랑받아 온 브랜드라는 것이 때로는 당연하고 평범한 존재로 여겨지기도 합니다. 그러나 긴 시간 동안 쌓아온 가치는, 새로운 언어를 만났을 때 비로소 소비자에게 다시 말을 겁니다. 소울은 설명하는 것이 아니라 우리가 이미 알고 있는 것, 이번 캠페인을 통해 맥심 모카골드가 말하고 싶은 가치였습니다.
이 행복은 소울이 안다. 한국인의 소울커피, 맥심 모카골드
