쿠날 구쉬(Kunal Ghosh) /
General Manager – Strategy , Cheil South West Asia(제일기획 서남아총괄)

*생성형 AI로 제작한 이미지입니다

대규모 상품화 물결을 뚫고 살아남을 브랜드는 깊은 물 속을 샅샅이 뒤지는 브랜드가 아니다. 오히려 피난처를 제공하는 현명한 브랜드들이다.

독일어에 ‘웰트슈메르츠(Weltschmerz)’라는 단어가 있다. 보통 ‘세상의 고통’이라고 번역된다. 현실이 우리에게 조용히 약속되었던 삶과 맞지 않을 때 느끼는 아픔을 뜻한다. 우리는 현재 그 아픔 속에 살고 있다. 시장은 요동치고, 일자리는 알고리즘의 안개 속으로 사라진다. 한때 지리적으로 멀게만 느껴졌던 갈등들이 갑자기 우리 곁으로 다가왔다. 덴마크 영화 《어나더 라운드》가 잊을 수 없을 만큼 강렬하게 담아낸, “난 오랫동안 괜찮지 않았어”라는 대사가 전하는 그 지속적인 공포와 고뇌가 느껴진다.

그렇다면 브랜드들은 이에 대해 어떤 대응을 해왔을까? 대체로 별다른 변화는 없어 보인다. 대부분은 여전히 판매하는 데에 급급하다. 여전히 취약점을 노려 리타겟팅을 이어가고, 인간의 기억보다는 포탈의 추천 엔진을 채우며, 스크롤을 멈추게 하는 광고와 인플루언서 파이프라인을 양산하는 공장을 짓고 있다. 시장은 그 어느 때보다 시끄럽고, 빠르며, 기술적으로 더 인상적이지만 그와 동시에 신뢰도는 떨어졌다. 브랜드들은 정밀함을 얻었지만, 인간성을 잃었다.

많은 이들이 주장하듯, 지금은 관심이나 접근성의 위기가 아니다. ‘온정’의 위기다.

마케팅 업계는 사람들에게 다가가는 데는 놀라울 정도로 능숙해졌지만, 그들을 안심시키는 데는 놀라울 정도로 미숙해 보이기도 한다. 우리는 신호 강도를 정서적 존재감과 혼동하고 있으며, 접촉 횟수에만 집착하고 있지만 사실 중요한 것은 접촉의 질이다. ‘입소스(Ipsos)’의 최근 글로벌 연구는 브랜드 성공의 원동력으로 ‘공감’을 꼽으며, “사람들이 브랜드와 친밀감을 느끼는 것은 브랜드가 보여주는 공감에서 비롯될 가능성이 높다”고 언급했다. 영리함을 과시하는 것이 아닌 배려를 제공하는 브랜드들의 얘기다. 갑판 위에서 가장 큰 소리로 외치는 브랜드가 아니라, 항구에 불을 밝히고 있는 브랜드들의 얘기다.

뒤로 돌아가는 길, 그곳에 앞길이 있다

세상이 뒤바뀔 때, 사람들은 쇼핑 하러 나가지 않는다. 그들은 움츠러든다. 한때 낯익게 느껴졌던 장소, 순간, 그리고 사람들로 되돌아간다. 과거가 완벽하거나 유토피아 같은 곳이었기 때문이 아니라, 그저 익숙했기 때문이다.

매주 넷플릭스에 새로운 작품이 출시되는데도 《더 오피스》나 《사인필드》의 재방송을 보는 것과 같다. 인스타그램의 최신 ‘코어’ 트렌드를 따르기보다 빈티지 의류를 입는 안티 트렌드 패션이나 개인적인 선택을 선호하는 것과 같다. 생산적이지 않고 계획 없는 시간을 보낼 수 있는 ‘면허증’처럼 장난감이나 만화책에 투자하는 어른들의 모습과도 같다. 스트리밍 대신 레코드를, 앱 대신 종이 수첩을, 이메일 대신 손 글씨 메모를 선택하는 것과 같다. 이것은 후퇴가 아니다. 이는 내면으로의 여정이다.

그리고 이것은 감성적이거나 복고적으로 미학적인 의미의 향수가 아니라 더 구조적인 것이다. 바로 ‘가독성’을 향한 움직임이다.

스베틀라나 보임(Svetlana Boym)은 저서 『향수의 미래』(The Future of Nostalgia)에서 향수의 두 가지 형태에 관해 서술한다. 하나는 과거를 재구성하려는 회복적 유형(nostos)으로, 오래된 로고의 부활이나 단종된 헤리티지 제품의 재출시가 이에 해당한다. 또 다른 하나는 과거에 대한 그리움과 감정에 머무르는 성찰적 유형(algea)이다. 주목할 만한 브랜드들은 후자를 실천하고 있다. 지나간 시대를 향한 저급한 ‘복고’에 동참하는 것이 아니라, 그 감성적 가치를 미래로 이어가고 있다.

쉽게 말하자면, 그들은 “더 단순했던 시절”의 감정을 되살리고 있는 것이다.

더 단순했던 시절의 다양한 모습

브랜드 차원에서 볼 때, 이 개념은 네 가지 뚜렷한 형태로 나타나고 있다:

사회적 단순함(Social simplicity)는 목적 없는 네트워킹보다 적지만 더 깊은 관계를 약속하는 것으로, 우리 시대의 기대치에 대한 해독제다. 하이네켄의 “Social networking since 1873” 캠페인은 시대의 흐름에 역행하며, 바에서 맥주를 마시며 낯선 사람을 만나는 마법을 되살린 훌륭한 사례다. ‘기회’를 궁극적인 성공 지표로 여기는 카테고리에서, 그들은 빈도보다 깊이에 베팅한다. 이러한 시도는 그 정도 위상의 브랜드에서는 찾아보기 힘들다.

감정적 단순함(Emotional simplicity)이란 변동성이 큰 시대에 느껴지는 따뜻함, 친절함, 그리고 예측 가능성이다. ‘이케아(IKEA)’는 브랜드로서나 매장으로서나 가구를 파는 것보다 ‘돌봄을 받는 느낌’을 담아내는 데 더 중점을 둔다. 신생아 부모를 돕는 일이든 동물원의 아기 원숭이를 위로하는 일이든, 이케아가 하는 모든 일은 마치 가족 구성원이 해줄 법한 일처럼 느껴진다. 마치 ‘휘게(Hygge)’ 정신의 화신과도 같다. 완전히 다른 카테고리의 또 다른 브랜드는 이를 전혀 다른 방식으로 실천한다. ‘하인즈(Heinz)’는 케첩을 파는 것이 아니라, 어디를 가든 식탁 위에서 익숙한 맛을 만날 수 있다는 확신을 판매한다. 여기서 감정적 계약은 경험의 예측 가능성, 즉 어떤 것들은 여전히 예전 그대로일 것이라는 안심감이다.

인지적 단순함(Cognitive simplicity)은 선택의 폭을 좁혀주는 선물이다. 이는 압도적인 선택지로 가득 찬 세상에서 명확성을 선사한다. 전설적인 디자이너 ‘디터 람스(Dieter Rams)’가 수십 년 전 예견했던 대로, “적지만 더 나은(Weniger aber besser)”이다. ‘무지(MUJI)’의 창립 철학인 ‘무지루시 료힌(상표 없는 양질의 제품)’은 1980년대부터 소비의 과잉에 맞선 반란이었다. 오늘날까지도 무지는 ‘필수 요소만, 그 이상은 없다’는 그 약속을 충실히 지키고 있다. ‘더 오디너리(The Ordinary)’는 ‘히알루론산 2%+B5’처럼 유효 성분과 함량 비율을 제품명으로 사용하는 방식으로 카테고리를 본질로 되돌림으로써, 뷰티 업계가 신비화에 집착하던 관행을 재설정했다. 투명성과 과잉 정보의 축소가 바로 이 브랜드가 가져온 혁신이었다.

시간적 단순함(Temporal simplicity)은 어쩌면 가장 전복적인 개념일 것이다. 바로 ‘멈춤’을 권하는 것이다. 속도에 집착하는 문화 속에서 속도를 늦추어도 좋다는 허락이다. ‘킷캣(KitKat)’의 70년 된 포지셔닝인 “휴식은 당신에게 좋다(Breaks are good for you)”가 가장 먼저 떠오르지만, 내가 생각할 수 있는 가장 독특한 사례는 ‘기네스(Guinness)’다. 그들은 2분 동안 맥주를 따르는 과정, 즉 ‘좋은 것들(Good Things)’을 기다리는 시간을 브랜드 의식의 일부로 만들었다. 1999년의 유명한 광고 ‘서퍼(Surfer)’도 칭찬할 수밖에 없다. 이 광고는 적절한 파도를 기다리는 것과 적절한 맥주 한 잔을 기다리는 것이 모두 정당하다는 것을 보여줬다. 모든 것이 서두르는 시대에, 그들은 자신의 입장을 고수했다. 만족감은 즉각적이지 않을 때 더 커졌고, 인내 그 자체가 즐거움의 한 형태가 됐다.

‘향수 마케팅’이란 것은 없다

문화 이론가 마크 피셔(Mark Fisher)는 ‘하운톨로지(hauntology)’라는 용어를 제안했다. 이는 우리 문화가 결코 도래하지 않은 미래들에 사로잡혀 있다는 비판적 관점으로, 우리가 과거를 재구성한 버전에서 미학을 차용한 현재를 살고 있다는 주장이다.

이는 ‘더 단순했던 시절’이라는 주장에 대한 타당한 반박이다. 브랜드가 과거의 정서를 재현하려 한다면, 이는 단지 낡은 아이디어를 되풀이할 뿐 새로운 지평을 탐구하지 못하게 만들지 않을까? 결국 우리는 안전과 안락함만을 추구하며 앞으로 나아가지 않는 ‘고립 문화’를 조장하게 되는 것은 아닐까?

해답은 구별에 있다. ‘하운톨로지’가 지적하는 것은 냉소적인 접근 방식, 즉 향수를 스펙터클로 팔아넘기는 브랜드들이다. 다음 마케팅 캠페인을 진행하기 위한 지름길로 과거의 미학을 차용하는 브랜드들 말이다. 레트로한 룩이나 거친 필터를 재현하거나, “90년대 느낌을 주되 어쨌든 알파 세대를 타겟으로 하라”는 크리에이티브 브리프를 내세우는 브랜드들 말이다. 우리는 오래된 로고를 리뉴얼하거나 자신들과 아무런 관련이 없는 문화적 순간을 차용하는 식의 얄팍한 수법으로 이 ‘향수 마케팅’ 열풍에 편승하는 브랜드들을 충분히 목격해 왔다. 그것은 피난처가 아니라, 단지 세트 장식에 불과하다.

내가 옹호하는 브랜드들은 더 근본적인 일을 하고 있다. 이들은 과거로 회귀하는 것이 아니다. 기억의 이면에 숨겨진 감정적 진실, 즉 소속감, 명확함, 그리고 보호받고 보살핌받는다는 느낌을 찾아낸다. 이들에게 중요한 것은 과거를 재구성하는 것이 아니라, 과거가 우리에게 주었던 확신—더 단순했던 시절이 가능했고, 따라서 지금도 여전히 가능하다는 확신을 다시 되새기는 것이다.

명백한 선택: 상품(commodity)인가, 안전지대(comfort zones)인가

에델만 신뢰도 지표(The Edelman Trust Barometer)는 수년 동안 기관에 대한 신뢰가 꾸준히 약화되는 추세를 추적해 왔다. ‘칸타(Kantar)’의 2026년 마케팅 트렌드 보고서에서는 도달 범위나 관련성조차 아닌 ‘신뢰’를 브랜드 성장의 핵심 가치로 꼽았다. 그리고 이러한 환경 속에서 신뢰는 인상적인 모습이나 과도한 간섭으로 얻어지는 것이 아니다. 신뢰는 ‘함께 존재함’을 통해 얻어진다.

소비자들이 점점 더 대규모 언어 모델에 의사결정을 위임함에 따라, 브랜드들은 스폰서드 인용, 유료 추천, 기계가 읽을 수 있는 콘텐츠 공간 등 알고리즘적 가시성에 더 많은 투자를 할 것이다. 그리고 그들은 점점 더 목록 속 한 줄로 전락하게 될 것이다. 스프레드시트 속에서는 브랜드와 어떤 관계도 맺을 수 없다. 최소 기준을 충족하는 가장 저렴한 옵션과 거래를 하는 것뿐이다. 바야흐로 ‘대규모 상품화(The Great Commoditisation)’의 시대이다.

많은 브랜드가 상품화되는 대가를 치르면서까지 주목도, 효율성, 전환율을 최적화하는 데 주력할 것이지만, 소수의 브랜드는 더 오래 지속되는 무언가, 즉 ‘감정적 안식처’를 제공할 것이다. 그리고 그 높은 가치를 인정받게 될 것이다.

그들이 광고를 더 많이 했기 때문이 아니다. 그저 그들이 그곳에 있었기 때문이다. 다른 이들이 판매에만 몰두할 때, 그들은 ‘포용 받는 느낌’을 팔았다.

그들은 마치 추억처럼, 의례처럼, 감정처럼, 익숙한 얼굴처럼, 시간을 초월한 장소처럼 다가온다. 방해는 적고, 친밀감은 더 깊다. 설득은 적고, 존재감은 더 크다. 스프레드시트는 적고, 희망을 전하는 일은 더 많다.

이것을 역방향의 ‘웰트슈메르츠'(세상의 고통)라고 부를 수도 있겠지만, 어쩌면 더 고요한 무언가일지도 모른다. 세상에는 여전히 따뜻한 구석들이 남아 있다는 사실, 그리고 그중 일부는 함께 나눠 먹을 수 있는 초콜릿 바, 낯선 사람들과 나누는 시원한 맥주, 휴일에 집으로 데려다주는 차, 익숙한 곳으로 통하는 가게 문, 다른 누구를 위해 선별되었다고는 믿기 어려울 만큼 개인적인 플레이리스트의 형태로 찾아온다는 깨달음 말이다.

아무리 드물다고 해도, 이런 브랜드들은 온 세상이 낯설게 느껴질 때 피난처처럼 다가온다. 그들은 문을 열어두고, 초대한다. “들어오세요. 오늘은 완벽한 날이에요. 커피를 갓 내린 향기가 나고, 음악이 흐르고 있어요. 여기는 당신의 집이에요.” 그리고 중요한 건, 당신은 항상 이곳에 있었다는 사실이다.