마이클 부키노(Michael Bucchino) / Director of Film Craft, CYLNDR Studios*

*제일기획의 북미 제작 스튜디오

매년 광고업계는 예측 가능한 슈퍼볼 전략서를 따른다. 아이디어가 실제로는 약하더라도 가장 유명한 연예인을 기용한 브랜드가 승리한다.

만약 이것이 우리가 해마다 빠지는 함정이라면, 슈퍼볼 광고 자리를 놓고 경쟁하는 것이 여전히 유효한 접근 방식일까?

내 대답은 ‘그렇다’다. 하지만 현재의 형태로는 ‘아니다’.

몇 년 전, 슈퍼볼 캠페인 촬영 중 짧은 점심시간에 나는 출연자와 함께 앉아 있었다. 그가 참여한 브랜드 캠페인은 이번이 거의 처음이었지만, 우리가 모두 A급 스타라고 부르는 인물이었다. 특별한 대화 없이 점심을 먹던 중, 그가 던진 두 가지 중요한 질문은 우리 모두를 당황하게 했다. 이 질문은 우리도 가끔 스스로에게 던지는 질문이기도 했다.

1. 왜 우리는 그에게 그렇게 많은 돈을 지불하고 있는가?
2. 그의 참여가 실제로 브랜드에 도움이 되는가?

이것이 바로 오늘날 슈퍼볼 광고의 진짜 문제다. 슈퍼볼 광고가 더 이상 중요하지 않다는 얘기는 아니지만, 이제는 유명인의 얼굴 뒤에 빈약한 아이디어를 숨기는 수단이 돼 버렸다. 미디어 예산은 어쩔 수 없지만, 제작 예산은 대개 일반 브랜드 캠페인을 진행할 때 에이전시가 다루는 예산보다 훨씬 더 크다. 그러니 그 정도의 예산이 있다면, 눈에 띄기 위해 유명인에게 막대한 금액을 할당하고 싶은 유혹은 당연하다.

안타깝게도, 단순히 유명인을 기용하는 것만으로 모든 문제가 해결되지는 않는다. 예산이 있다는 이유로 미완성 아이디어에 유명인을 끼워 넣는 것은 문제를 해결하기는커녕 오히려 비용만 늘릴 뿐이다. 그러니 아이디어를 훌륭하게 다듬을 것을 제안한다. 광고를 기발하게 만들어야 한다. 기발함은 이제 ‘기억에 남는’ 것과 동의어가 됐다.

오해하지 말라. 우리도 훌륭한 연예인 광고를 좋아한다. 특히 그 연예인이 브랜드와 잘 어울릴 때는 더더욱 그렇다. 그리고 만약 연예인이 브랜드와 잘 맞지 않는다면, 그 ‘부적합함’을 오히려 ‘적합함’으로 만드는 아이디어를 생각해보자! 그때야말로 진짜 재미가 시작된다. 최근 슈퍼볼 사례들은 사고방식이 올바를 때, 그런 순간이 여전히 유효하다는 것을 증명해 준다.

투비(Tubi)의 ‘Interface Interruption’ 광고는 2023년 슈퍼볼에서 모든 이목을 집중시켰다. 이 스트리밍 서비스는 15초 광고 시간을 활용해 방송에 장애가 발생한 것처럼 가장하며 시청자들을 속였다. 방송 진행자들이 경기 상황을 중계하던 중 화면이 갑자기 전환되어 투비의 인터페이스가 나타나고 누군가가 프로그램을 스크롤하는 장면이 나왔다. 인터넷은 실시간으로 폭발적인 반응을 보였다. 사람들이 리모컨이 고장 났거나 누군가 장난을 치고 있다고 생각하면서, 이 아이디어의 영향력은 화면 너머까지 미쳤다.

2022년 슈퍼볼 당시 화제가 되었던 코인베이스(Coinbase)의 QR 코드 광고도 정말 좋아한다. 이 광고는 단순하고, 영리하며, 매우 강력한 임팩트를 줬다. 소셜 미디어에서 8만 건에 가까운 언급을 기록하며 다른 어떤 캠페인보다도 많이 회자됐다.

그리고 2024년 세라비(CeraVe) 캠페인에서 배우 마이클 세라(Michael Austin Cera)는 정말 훌륭한 활약을 펼쳤다. 그는 브랜드와 어울리지 않는 유명인이었지만, 훌륭한 아이디어가 그를 완벽하게 어울리게 만들었다. 그 해결책은 바로 (세라비와 유사한) 그의 이름이었다. 마이클 세라는 소탈한 성격으로 유명하므로, 뷰티 브랜드와의 협업은 그야말로 예상 밖의 일이었다. 세라비는 브랜드의 목소리가 아닌 그의 목소리를 빌려, 매력적이고 믿을 수 없을 만큼 기억에 남는 캠페인을 만들었다.

많은 영화를 제작한 에이미 파스칼(Amy Beth Pascal)은 훌륭한 명언을 남겼다. “관객에게 이전에 본 적 없는 무언가를 주면, 그들은 그것을 좋아하게 될 것이다.” 이것이야말로 모든 슈퍼볼 캠페인의 핵심 지침이 되어야 한다.

그렇다면 슈퍼볼 캠페인을 기획하려는 브랜드들에게 이 것들은 무엇을 의미할까? 아이디어가 우선이다. 그 아이디어를 부인할 수 없을 만큼 기억에 남게 만들어라. 만약 유명인이 그 아이디어에 잘 어울린다면 좋겠지만, 그들이 모든 부담을 짊어져서는 안 된다.

슈퍼볼 캠페인은 우리가 이 일을 하는 이유의 정점이다. 우리는 브랜드가 전달할 수 있는 이야기의 한계와 그 전달 방식을 함께 넓혀야 할 의무가 있다. 슈퍼볼은 브랜드가 광범위한 도달 범위 내에서 진정한 감정적 가치를 얻기 위한, 언제나 유효한 접근 방식이 될 것이다.

눈에 띄기 위해 10억 달러나 A급 유명인은 필요하지 않다. 기억에 남는 아이디어 하나면 충분하다.

* 이 글은 영국의 마케팅 전문 매체 Shots에 게재된 칼럼을 번역·재구성한 콘텐츠입니다.

* 원문 링크 : https://shots.net/news/view/super-bowl-spots-stop-hiding-weak-ideas-behind-famous-faces