제일기획 주혜민 프로 (디지털콘텐츠플래닝팀)

태어날 때부터 스마트폰을 잡고 태어나 디지털 매체의 영향을 받으며 성장한 10대. 이들은 현재까지 가장 기술에 정통한 세대로, 이른바 GenZ라 불린다. 이전까지의 10대들은 엄마, 아빠가 쓰던 휴대폰을 물려받거나 근처 휴대폰 가게에서 판매하는 저가폰을 수용하는 형태였다면, 최근에는 아이들의 취향에 따라 선호하는 휴대폰이 뚜렷해지는 상황이다. 갤럭시에게 10대는 더 이상 미룰 수 없는 아주 중요한 타깃이었다. 따라서 이번 갤럭시 S23는 MZ세대 타깃으로 묶인 기존 형태를 보다 세분화해 10대인 중·고등학생을 스페셜 타깃으로 한 ‘갤럭시 S23 10대 특화 캠페인’을 요청했다.

10대를 공략하기 위한 분석과 제안이 당연한 시대적 과제라고 생각함과 동시에, 그날부터 긴 고민이 시작됐다. 전생보다도 멀게 느껴지는 10대. 팀에서 가장 젊은 친구들을 긴급 구원 투수로 세팅해 10대에 관해 공부했다. 특히, 갤럭시를 쓰는 10대들에게는 어떤 특징이 있을까?

줏대 있는 서사를 담은 영상

갤럭시를 사용하고 있는 10대 친구들을 찾아가 물었다. ‘갤럭시를 선택한 이유에는 어떤 것들이 있었나요?’ 대답을 예측할 수 없어 긴장했는데, 그들의 답변은 의외로 간결하고 명쾌했다. ‘음.. 그냥 전 이게 낫던데요?’, ‘내가 쓰기 편해서요.’ 그랬다. 자신의 취향에 굳이 긴 설명이나 미사여구가 필요할까. 이들의 당당하고 확신 있는 태도에 예상치 못한 작은 신선함이 일었고, 동시에 최근 유튜브에서 화제가 된 ‘줏대밈’이 떠올랐다.

줏대 있는 캠페인의 모티브가 된 화제의 장면

‘줏대’란 남의 의견에 휘둘리지 않고 자기의 처지나 생각을 꿋꿋이 지키고 내세우는 기질이나 화풍이라는 뜻이다. 내가 좋아하는 것이 무엇인지 주관이 뚜렷한, 요즘 마주한 10대들을 설명하는 단어였다. 게다가 화제가 된 밈의 주인공이자 이른바 ‘줏대좌’로 추앙되던 그는 10대들에게 인기 있는 JYP 4세대 아이돌 스트레이 키즈의 ‘창빈’으로, 우직하고 오래된 갤럭시 찐사랑으로 유명한 인물이었다. 팬들이 직접 ‘갤럭시 인쇄 광고’를 포토샵으로 만들어 줄 정도였으니 아주 적합한 인물을 찾아낸 것이다.

제작팀은 밈을 완벽히 고증한 4편의 ‘줏대 시리즈’ 영상을 기획했다. 그를 필두로 10대 갤럭시 유저들이 지닌 자기만의 주관과 당당한 태도를 이야기하고 싶었다. 영상이 또래 집단이 중요한 10대에게 공통된 관심사의 그룹을 만들어 주고, 자랑하고 공유하는 소재가 되었으면 좋겠다는 바람 또한 있었다.

We Are S@#, 그들을 주인공으로!

이제는 줏대 있는 영상에 대한 10대들의 답을 실제로 느낄 수 있는 장치가 필요했다. 갤럭시를 쓰는 줏대 있는 10대들을 멋있고 예뻐 보이게, 자발적으로 자랑하고 이야기할 수 있는 장치는 무엇이 있을까?

10대는 3~4개의 SNS를 기본으로 사용하며, 인플루언서가 꿈인 세대다. 자기를 드러내는 것이 일상인 이들을 모아 화려한 스포트라이트의 주인공으로 만들어 주면 어떨까 생각했다. ‘갤럭시 S23 10대 광고의 주인공은, 갤럭시가 아닌 바로 너희들’이라는 메시지를 부여하는 것이다. S23이라는 제품명도 그들이 쓰는 기호로 표현했다. 키보드에서 무심하게 Shift를 누르고 S23을 쓰면 ‘S@#’이 된다. S는 School로, @는 닉네임으로 #는 관심사로 치환해 그들을 소개했다.

미디어도 10대에 맞게, 버스 정류장과 편의점

광고의 무대로는 버스 정류장을 선택했다. 10대의 라이프는 집-학교-학원 등 사는 동네를 중심으로 움직이고 있었다. ‘갤럭시 10대 광고 모델에 응모해 줘, 네가 사는 동네의 버스 정류장 광고에 게재해 줄게!’라는 메시지를 전달해 또래 친구들에게 자기를 멋지게 PR하고 싶은 10대들의 니즈를 충족시키는 것이 미디어 전략이 되었다.

아이들이 머무는 버스 정류장과 편의점을 이번 캠페인의 메인 미디어로 두고, 카카오, SNS, 학원 앱, 콴다, 아이돌챔프, 모바일티머니 등 학생들의 디지털 동선을 따라가며 갤럭시 모델을 모집했다. 사이트에 내 사진과 S@#에 맞춰 간단한 자기소개를 첨부하면 갤럭시를 쓰는 10대는 누구든지 응모할 수 있도록 했다.

갤럭시 찐팬 서사에 대한 뜨거운 반응

캠페인 오픈 날, 먼저 줏대좌 창빈과 함께한 캠페인 영상의 반응이 뜨거웠다. 그가 갤럭시를 실제로 오래 사용하고 팬들에게 추천할 정도로 ‘찐갤럭시팬’이다 보니, 캐스팅이 진정성 있다는 긍정적인 댓글이 많았다. 또한 ‘화제의 줏대좌’ 장면을 말투와 추임새, 뒷배경까지 완벽히 현실 고증한 영상의 디테일에 대해 재미있는 댓글들이 쏟아졌다. ‘광고의 서사가 완벽하다’는 10대들의 칭찬과 함께, 유튜브 인기 급상승 동영상과 트위터 실시간 트렌드 검색어에 올랐다. 팬들의 자발적인 2차 생산도 이어졌다. 실제 밈과 싱크로율 비교 영상, 재미있게 편집한 쇼츠들, 광고를 오마주해 만든 팬 아트 등이다.

해당 캠페인 영상은 모델과 BGM 등의 계약으로 인해 국내 한정으로 제공한 것이었는데, 해외 거주 중이라 이 캠페인 영상을 볼 수 없는 유저의 절규짤들이 생성되어 JYP와 추가 협의해 글로벌로 동영상 조회 차단을 해제한 것 또한 특히 이례적인 일이었다.

라떼와는 다른 멋진 10대들

이제는 이벤트 참여율에 신경을 쓸 때였다. 단순한 퀴즈 이벤트가 아닌, 갤럭시 모델로 지원하는 참여 난이도가 높은 이벤트이기에 더욱 그랬다. 하지만 10대들을 아직 잘 모르고 있었던 것일까. 오픈 첫날부터 엄청난 참여율에 지원서를 꼼꼼히 검토하느라 행복하게 밤을 지새울 수밖에 없었다. 촬영하는 과정까지 아이들이 신나고 적극적으로 참여하는 모습을 보며, 요즘 10대가 자신을 표현하는 것에 익숙하다는 것을 다시금 실감했다.

10대들의 스케줄을 맞추느라 주말마다 촬영장으로 출근하고, 서울, 대전, 대구, 부산, 광주를 누비며 새벽마다 KTX에 몸을 실어야 했지만, 실제 만난 10대 갤럭시 유저 친구들은 예상보다 더욱 빛나고 밝아 단어 그대로 ‘갤럭시’를 떠올리게 했다. 갤럭시 줏대 있는 캠페인은 시즌2도 준비 중이니 앞으로도 많은 기대를 부탁드린다.

제일기획 주혜민 프로 (디지털콘텐츠플래닝팀)