송수진 고려대 글로벌비즈니스대 교수, 소비행동학자

샌드위치 프랜차이즈 써브웨이는 올해 2월 ‘썹픽’이란 메뉴를 출시했다. 써브웨이의 가장 인기 있는 메뉴와 재료 조합으로 구성한 베스트 메뉴로, 이것저것 고를 필요 없이 빠르게 주문할 수 있다는 게 장점이라고 한다. 써브웨이가 픽(pick)했다는 썹픽은 실제로 큰 인기로 매장에선 썹픽을 고르는 이들을 흔히 볼 수 있다. 그런 이 장면을 보며 어딘가 이상함도 느껴진다. 원래 써브웨이는 빵부터 야채, 치즈와 소스까지 취향껏 고를 수 있다는 점이 최대 장점 아니었던가.

그렇다면 써브웨이는 왜 브랜드의 강점을 반대로 바꾸는 전략을 썼을까? 젊은 소비자들은 자기 취향에 맞는 선택을 좋아한다고 알려져 있는데 유튜브엔 왜 대신 골라준다는 콘텐츠가 가득할까? 언뜻 모순처럼 보이는 소비자의 심리를 알아보자.

번거롭게 재료를 고르지 않고 쉽게 주문하라는 써브웨이 ‘썹픽’ (출처 : 써브웨이 홈페이지)

지금은 고르고 그때는 귀찮다?

결론부터 말하면 ‘선택하고 싶다’와 ‘고르기 귀찮다’는 사실 대립각이 아닌 동일한 심리에서 발현된 행동이다. 수많은 복제품 중 내 것은 다르기 원하는 소비자의 심리, 수많은 선택지 속 고르기 귀찮은 소비자 심리. 이 둘은 모두 ‘자유’를 원한다.

먼저 선택이 좋다는 심리는 물건을 자아의 확장으로 보고 그 안에 자신을 담고 싶어 하는 심리에서 비롯된다. “내가 왜 기업이 정해주는 걸 받아들여야 해? 나는 내 식으로 소비하고 싶어. 나는 내 식으로 꾸미고 싶어”. 똑같은 모양의 핸드폰을 들고, 네모 상자를 쌓아 올린 듯 똑같은 아파트에 살지만 그것들을 내 마음대로 꾸밀 자유를 누리고 싶다는 뜻이다.

재질, 색상, 디자인까지 모두 고를 수 있는 스마트폰 케이스 브랜드 Casetify (출처 : Casetify)

그렇다면 고르기 싫다는 소비자 심리는 무엇일까. 그건 굳이 내 정체성을 상품에 드러낼 필요는 없는 경우다. 써브웨이 샌드위치의 ‘썹픽’이나 인기 메뉴를 조합해 한정판으로 출시한 배스킨라빈스 사례를 생각해 보자. 샌드위치와 아이스크림 모두 상당수 소비자에겐 정체성이 강하게 담기지는 않는 제품군이다. 입맛대로 먹으면 좋긴 하나, 가격대도 낮고 구매 주기도 잦으니 추천 상품이 내 입맛에 안 맞더라도 위험 부담이 적다. 이번엔 이걸 먹고 다음엔 저걸 먹어보며 새로운 맛을 경험하는 다양성의 즐거움을 느낄 수도 있다.

반면, 소비자가 정체성을 드러내는 상품군에서는 맞춤형 경험을 제공하는 것이 만족도를 높이는 경향이 있다. 소비자는 구매한 제품으로 자신의 사회적 자아를 드러내는 데 사용한다. ‘나는 이런 사람이야.’ ‘나는 이런 사람이 되고 싶어.’라는 이미지를 구성하는 데 브랜드가 활용된다는 특징이 있다. 사용 기간이 길어 소비자의 삶에 미치는 영향력이 크기도 하다. 이런 상품군에서 맞춤형 경험을 제공할 때 주의할 것이 있다.

고객들은 자신에게 딱 맞는 맞춤형 경험이 주는 혜택과 이것을 얻기 위해 거쳐야 할 선택의 번거로움 사이에서 그 크기를 의식적 혹은 무의식적으로 비교한다. 나의 형편을 헤아려 주는 것은 좋은데 선택의 번거로움을 내가 지는 건 싫다는 뜻이다.

몇 년 전 신기하다는 평을 받으며 등장했다가 관심에서 사라진 ‘맞춤형 화장품 자판기’를 생각해 보자. 나만을 위한 화장품을 만들어 준다는데 그걸 얻기 위해 직접 입력해야 할 정보가 십여 가지다. 눈동자 색, 머리색, 피부색, 평소 좋아하는 옷 컬러, 피부 타입, 수면시간 등 나만을 위한 파운데이션도 좋긴 하지만, 이걸 위해 대답할 질문이 15가지라면 과연 몇이나 자판기 앞에 서 있겠는가.

컷도 하지 않는 헤어 컨설팅이 10만원?

‘선택할래요’와 ‘정해줘요’ 사이를 나누는 소비자 심리는 맞춤형 경험을 얻고자 거쳐야 할 시행착오가 얼마나 위험한지 하고도 관련 있다. 요즘 한국을 방문하는 외국인들 사이 인기 많은 상품 중 하나로 ‘퍼스널 컬러 진단서비스’가 있다. 비용이 제법 비쌈에도 성수기에는 예약이 어려울 정도로 인기가 높다.

학생들 사이 헤어 컨설팅 서비스 역시 인기가 많다. 퍼머나 커트 시술을 해주는 게 아니라 어떤 스타일이 어울릴지 조언해 주는 서비스로 이 역시 10만원가량에서 시작한다. 컷을 하는 것도 아니기에 가격이 비싸다 생각할 수도 있는데, 많은 소비자가 되려 돈을 절약하는 일이라고 말한다. 컬러 전문가가 내 퍼스널 컬러를 진단해 찾아준다면 앞으로 돈 낭비, 시간 낭비를 하지 않고 어울리는 옷과 메이크업 제품을 살 수 있다고 한다. 헤어 컨설턴트가 어울리는 스타일링을 제안해 주면 한 번 손대면 돌이킬 수 없는 머리카락을 망치지 않고 손질할 수 있으니 오히려 가성비가 높다는 이야기다.

소비자는 고르는 번거로움을 얼마만큼 견딜까?

어떨 땐 나만을 위한 것을 원하고, 때론 귀찮아하는 소비자의 심리는 크게 네 가지로 요약할 수 있다.

첫째, 소비자들은 일반적으로 자신의 상황, 형편, 취향에 맞는 맞춤형 경험을 좋아한다.

둘째, 맞춤형 경험을 위한 선택 과정이 복잡해 ‘또 다른 과제’처럼 느껴지면 차라리 선택을 포기한다. 혜택의 크기와 번거로움의 크기를 무의식적으로 비교한다. 번거롭고 귀찮은 과정을 누군가 대신해 주길 원한다.

셋째, 소비자는 얼마만큼의 번거로움까지 견딜까? 즉, 맞춤형 경험을 원하는 정도는 제품과 서비스가 ‘정체성’과 얼마나 가까운지에 영향을 받는다.

취향은 늘 변할 수 있다. 누군가의 추천으로 시도해 보고 취향을 새로 발견할 수도 있다. 그러나 정체성은 ‘나는 이런 사람이야’ 인식하고 의식적으로 선언하는 측면도 있어 무게감을 지닌다. 정체성 형성의 도구로 역할 하는 상품일수록 번거로움을 감수할 용의가 커진다.

넷째, 표면상으로는 누가 정해 주길 바라는 소비자 행동 뒤엔 단순히 고르기 귀찮은 것을 너머 또 다른 심리가 있다. 바로 실패 비용을 줄이고 싶은 마음이다. ‘전문가가 찾아낸 레시피로 라면을 끓인다면 나는 이 라면을 최적의 방법으로 먹을 수 있다.’ ‘전문가가 페어링한 음식과 이 술을 마시면 나는 최적화된 반주 경험을 할 수 있다.’ 소비자는 ‘전문가’의 선택에 자신을 맡긴다.

모순처럼 보이지만 모순이 아닌, 소비자의 마음

정리하면, 소비자들의 행동 이면에는 불편과 불안, 낭비를 줄이고 의미, 재미, 상징을 원하는 마음이 숨어 있다. 개성 없는 획일화된 다이어리는 싫고, 나만의 의미를 부여하고 싶다. 똑같은 스탠리 텀블러 디자인을 내 맘대로 꾸미는 재미를 누리고 싶다. 내가 어떤 사람인지 입는 옷차림을 통해 드러내고 싶다는 소망이 있다.

동시에 나만을 위한 코스메틱 제품을 만들어 준다면서 15가지 질문에 답하라 묻는 것은 불편하고 내 시간과 관심을 낭비하긴 싫다. 다시 오기 힘든 뉴욕을 즐기는 최적의 방법이 무엇인지 알려주면 최소한 여행 경험이 망쳐지지는 않을 것 같아 덜 불안하다는 것이다. ‘선택할래’와 ‘대신 골라줘’는 모순이 아닌 같은 맥락으로 이어져 있음을 전하며, 브랜드가 활용할 전략을 기억하기 쉽게 조어로 만들어 소개한다.

의재상 전략

의미 : 반복되지 않아 희소한 경험이 되게 하자.

재미 : 선택의 과정 자체를 즐겁게 만들자.

상징 : 나라는 사람의 정체성을 드러내는 상징재, 지위재인 경우에 커스텀을 하게 하자.

불불낭 전략

불편 : 반복 구매가 가능하고 위험 부담이 적은 상품, 그래서 고르기 귀찮다가 더 크게 다가오는 상품군은 선택의 과정을 줄여주자.

불안 : 망칠까 불안한 제품, 서비스, 경험재에는 꿀팁과 솔루션을 알려주자.

낭비 : 시간과 관심의 낭비를 싫어하는 소비자에게는 지름길을 안내해 빠르게 결정할 수 있도록 돕자.

송수진 고려대 글로벌비즈니스대 교수, 소비행동학자

고려대 글로벌비즈니스대학 교수이자 소비행동학자. 세종도서로 선정된 ‘소비자의 마음을 읽어드립니다’의 저자다. 주 연구 분야는 브랜드와 소비문화이론으로 Psychology & Marketing, Journal of Advertising, Journal of Business Research 등 국제저명학술지에 다수 게재하였다. 경영학의 쓸모에 대해 고민하며, 학계의 발견을 나누고 필드의 질문을 다루는 일에 관심이 많다. 이런 연유로 DBR, 제일기획 등 경영전문지 기고와 SK, LG인화원, 현대자동차, CJ, 웅진, KT CS, NH뱅크, 삼성디스플레이연구소등에서 자문과 특강을 진행하며 활발히 협업하고 있다.