제일기획 박지환 프로 (김세현 CD팀)

어느 브랜드나 성숙기에 접어든 시장에서는 정체 구간을 맞이하기 마련입니다. 지난 2013년, ‘여드름 흉터 치료제’라는 무주공산(無主空山)의 카테고리를 스스로 개척하며 독보적인 자리를 지켜온 ‘노스카나’ 역시 예외는 아니었습니다.

그동안 ‘여드름 흉터 치료’라는 기능을 알리는 데 주력했던 노스카나 광고의 문법은, 날이 갈수록 고도화되는 기능성 화장품과 트러블 케어 시장의 파워에 그 영역을 위협받고 있었습니다. 주춤하고 있던 시장 장악력을 더욱 공고히 하고, 시장의 파이를 더 키우기 위해서는 노스카나를 바라보는 소비자의 인식 자체를 완전히 뒤흔들 솔루션이 시급했습니다.

‘약’이란 이름 위에 ‘일상’이란 옷을 입다

노스카나의 타개책은 명확했습니다. 제품의 정체성을 ‘상처를 치료하는 약’에서 매일 함께할 ‘생활 루틴’으로 재정의하는 것이었습니다. 1824 여성 타겟의 100%가 여드름을 일생의 고민으로 꼽는 상황에서, 단순히 약품으로서의 성분과 특징만 일방적으로 소구하는 것은 더 이상 매력적이지 않았기 때문입니다.

그래서 노스카나는 치료의 역할에서 나아가 피부 케어를 위한 ‘일상 관리 루틴’으로의 전환을 꾀했습니다. 이러한 루틴화 전략의 목적은 소비자가 제품을 소비하는 명분을 ‘상처 치유’에서 ‘지속적인 자기 관리’의 영역으로 확장하는 것에 있었습니다. 노스카나의 사용 빈도를 획기적으로 늘려줄 이번 캠페인이 정체된 시장에 새로운 성장 엔진이 될 것이라는 기대와 함께, 새롭고도 대담한 여정이 시작되었습니다.

루틴, 그리고 대세감 : ‘지금도 누군가는 좋아지고 있다’

시장의 확장을 이끌 핵심은 미래의 주 소비층인 Z세대 여성 타겟의 마음을 훔치는 데 있었습니다. 이들은 피부 관리에 민감하며, 자신만의 꾸준한 관리를 일종의 ‘힙한 습관’으로 즐기는 세대입니다. 노스카나는 이들에게 약이 아닌, 닮고 싶은 라이프스타일 그 자체가 되고자 했습니다.

이를 위해 키 메시지의 방향성 역시 바뀌어야 했습니다. 기존의 약효 중심 서사에서 벗어나 Z세대의 심리를 관통하는 이야기로 탈바꿈해야 했죠. 일방적인 주장을 내세우지 않고 1,300만 개 이상 판매된 압도적인 대세감을 담되, 소비자에겐 은근한 압박감이 느껴지는 한마디를 발견하고 싶었습니다. 그렇게 얻은 슬로건 메시지는 바로- ‘지금도 누군가는 좋아지고 있다’

이 키 메시지는 노스카나를 바르는 행위 자체를 트렌디한 자기관리로 각인시키는 동시에, ‘나만 안 쓰면 손해’라는 유쾌한 포모(FOMO)를 자극해 타겟들의 행동을 유발할 수 있는 최적의 키 카피로 보였고, 다행히 클라이언트의 만족도 역시 높았습니다.

‘코덕 아이돌’ 아일릿 원희의 따라하고 싶은 케어 루틴

메시지의 전달력을 높이기 위해 최적의 모델이 필요했는데요, 우리가 찾아낸 모델은 최근 <It’s me>로 인기몰이 중인 그룹 아일릿(ILLIT)의 원희였습니다. 특유의 통통 튀는 발랄함과 무해한 매력으로 Z세대의 워너비가 된 원희는 캠페인의 전략적 메시지를 살아 숨쉬게 만들 가장 완벽한 페르소나로 보였습니다.

그녀는 평소 뷰티 트렌드에 빠삭하고 화장품을 사랑하는 리얼 ‘코덕(코스메틱 덕후)’으로서, 라이브 방송을 통해 또래 팬들과 스스럼없이 뷰티 팁을 공유하며 강력한 유대감을 형성해 온 아이콘이었기 때문입니다.

Z세대와 친근한 원희가 노스카나를 활용한 ‘원희의 데일리 케어 루틴’을 전한다면 메시지의 흡수율이 높아질 거라 확신했습니다. 그리고 여드름 흉터 관리가 ‘어렵고 복잡한 치료’가 아니라, 당장 따라 하고 싶고 SNS에 공유하고 싶은 가장 ‘힙한 관리 루틴’으로 트랜스-포메이션될 거라 기대했습니다.

‘광고’를 넘어 ‘찾아보고 싶은 콘텐츠’로

크리에이티브 측면에서 이번 캠페인의 승부수는 명확했습니다. 첫째, ‘프라블럼-솔루션’이라는 제약 광고의 공식 대신 ‘일상의 루틴’을 담아낼 것. 둘째, Z세대의 눈높이에서 그들의 문화와 언어로 입체적인 멀티 콘텐츠를 구축할 것. 나아가 기술적으로 스킵하고 싶은 광고가 아니라, 타겟이 자발적으로 찾아보고 소장하고 싶은 콘텐츠가 되도록 모든 역량을 집중했습니다. 그래서 라이브 방송부터 브이로그, 픽셀 아트까지 키치하고 감각적인 콘텐츠를 한데 모아 캠페인을 펼쳐 나갔습니다. 3편의 콘텐츠를 하루의 촬영으로 소화해야 하는 일정이라 만만치 않았지만, 효율적인 컷 구성과 2D적인 효과를 통해 각각의 매력이 돋보일 수 있는 콘텐츠를 제작했습니다.

[본편] 본편에서는 원희의 리얼한 모습을 그대로 활용하기 위해 팬들에게 가장 익숙한 ‘라이브 방송’의 형식을 빌렸습니다. 실시간 소통 UI와 댓글 창, 하트 이모지를 화면 전면에 배치해 타겟과의 심리적 거리를 좁히며 마치 내 최애 아이돌과 실시간으로 소통하는 듯한 경험을 선사했는데요, 물론 그 친근한 대화 속에서도 노스카나의 핵심 솔루션만은 제대로 담았습니다. ‘매일매일 꼬박꼬박 노스카나’ 라는 카피로 일상 루틴 속 아이템으로서의 노스카 나를 강조했고, ‘지금도 누군가는 좋아지고 있다’ 라는 카피의 대세감을 통해 지금 당장 노스카나를 써야 할 이유를 만들어 주는 것도 잊지 않았습니다.

[브이로그 편] Z세대에게 익숙한 브이로그 컨셉으로 진행한 디지털 콘텐츠는 아이돌 원희의 ‘리얼 데일리 스킨케어 꿀팁’이라는 사적인 이야기를 브랜드 차원의 이야기로 전환했습니다. 이동 중인 차 안, 잠들기 전 침대 위, 메이크업 직전의 화장대 등 일상의 틈새마다 노스카나와 함께하는 흉터 관리가 곧 일상적인 생활 루틴임을 전달하고, 키치하지만 완성도 높은 시각적 표현으로 몰입감을 증대시켰습니다. 또한, 자칫 딱딱할 수 있는 브랜드 메시지가 원희가 제안하는 라이프스타일로 느껴지도록 빠른 호흡의 POV 연출까지 놓치지 않았습니다.

[게임 편] 가장 파격적인 시도였던 픽셀 아트 게임 편은 세로형 소재로만 제작했는데요, ‘여드름 흉터를 없애라’는 위트 있는 미션이 주어진 게임 세계관을 창조해서 노스카나의 이야기를 펼쳐 나갔습니다. 노스카나의 효능을 Z세대가 흥미로워할 컨셉으로 시각화해 전달하며, 제약 광고 특유의 거리감을 상쇄하고 자발적인 콘텐츠 공유를 이끌어내고자 했습니다. 원희를 귀여운 픽셀아트 디자인으로 그려내 볼거리를 만들었을 뿐만 아니라, 원희의 별명인 기니피그를 콘텐츠 속 원희의 상대 배우로 활용해 원희의 팬이라면 입가에 미소가 저절 로 지어질 콘텐츠를 완성하였습니다.

시대를 읽어 시장을 깨우는 ‘Z스러운’ 해답

이번 캠페인이 거둔 최고의 성과는 타겟과 제품의 물리적, 심리적 거리를 좁혔다는 점입니다. 이제 노스카나는 ‘화장대 위의 필수품’이자, 매일매일 틈날 때마다 바르는 일상템으로 자리 잡을 것입니다. 이와 동시에, 화장품은 범접할 수 없는 약의 전문성과 신뢰도는 그대로 유지하며, 피부 고민을 위한 솔루션으로서의 독보적인 포지션을 구축할 것입니다. 즉, 제품의 본질은 단단하게 지키되, 치료의 영역을 관리의 영역으로 전환하며, 시장을 성장시키는 새로운 동력을 만들어 내는 것이죠. 아마도 이번 노스카나의 캠페인은 브랜드가 시대를 읽고 타겟의 언어로 호흡할 때 비로소 시장의 잠재된 성장 가능성을 끌어 낼 수 있음을 증명하는 하나의 사례가 될 것입니다.