제일기획 이선빈 프로 (비즈니스9팀)

바(Bar) 타입의 터치스크린 스마트폰이 생태계를 지배하기 시작한 이후, 폴더블 폰은 카테고리 내 최대 혁신의 결과물이라 할 수 있을 것이다. 갤럭시 폴더블은 2021년에 이르러 폴더블의 대중화 시기를 맞이했다. 갤럭시 Z 폴드3와 Z 플립3는 100만 대 이상의 판매량을 기록했으며, 많은 스마트폰 유저들을 접고 펼치는 새로운 모바일 경험의 장으로 인도했다.

이번 갤럭시 Z 폴드4, Z 플립4의 캠페인을 맡으며 두 가지 감정이 교차했다. 하나는 직전 캠페인의 큰 성공에 따른 부담감, 하나는 갤럭시 폴더블 폰 유저로서 내가 경험한 새로움을 효과적으로 나눌 수 있겠다는 기대감이었다. 그렇게 이번 캠페인은 시작되었다.

이번에도, 핵심 유저는 MZ

갤럭시 Z 폴드3와 Z 플립3의 인기를 견인한 것은 MZ세대였다. MZ세대는 일률적인 바(Bar) 타입 폰을 떠나 높은 완성도와 뛰어난 디자인을 지닌 폴더블 폰을 선택했다. 다양한 콜라보레이션과 커스텀 케이스를 활용해 폰을 꾸미며, 갤럭시 Z 플립3를 가장 핫한 스마트폰으로 등극시켰다.

지난해 MZ세대가 폴더블의 대중화를 이끌었다면, 2022년 폴더블의 대세화를 이끌 것도 MZ세대라는 판단을 내렸다. 그들은 변화를 받아들이는데 유연하고, 그 변화를 자기만의 색으로 표현하는데 누구보다도 능숙한 세대이기 때문이다. 입체적인 사용성을 지닌 폴더블 폰을 더욱 빛낼 주역으로 적합했다.

더 플레이풀하게

캠페인을 준비하며 가장 힘쓴 부분은 갤럭시 Z 폴드4, Z 플립 4를 다양하게 사용하는 상황을 개발하는 것이었다. 접고 펼치는 폼팩터의 혁신을 전하는데 머무르지 않고, 실생활에서 다양한 유저가 폴더블 폰을 사용하는 모습을 제시하기로 했다. 이를 통해 ‘대세화’를 이끄는 커뮤니케이션을 하고자 했다.

특히 갤럭시 Z 폴드4와 플립4를 사용하는 상황에 ‘즐거움’이 전달되길 원했다. ‘즐거움’은 최근 수많은 광고가 추구하는 힙한 감성의 핵심이자, 아직 폴더블 폰을 잘 모르는 사람들의 의구심을 무장해제 시키는, 이어서 관심을 끄는 힘을 지녔기 때문이다.

그렇게 제각각 플레이

위의 의미를 담아 ‘제각각 플레이’라는 이름으로 캠페인을 구체화했다. 폴더블 폰이 접히는 다양한 각도를 제시하고, 그 각도에 따른 유저들의 여러 가지 사용 상황을 보여주는 것이다. 갤럭시 Z 플립4로 8개, 갤럭시 Z 폴드4로 7개 장면을 선정해 갤럭시 폴더블로만 가능한 경험을 제시했다.

갤럭시 Z 폴드4와 Z 플립4는 전작을 뛰어넘는 사전 판매량을 기록하며 순항 중이다. ‘제각각 플레이’ 캠페인 역시 유저들에게 주목받았다. 또한 메시지 전달력이 뛰어난 광고로 호평받으며 제 역할을 다하고 있다.

제일기획 재직 전, 첫 폴더블 폰인 ‘갤럭시 폴드’가 공개됐을 때 필자는 ‘갤럭시가 정말 이를 갈았구나’라고 감탄하면서 한편으로 ‘굳이 접고 펼쳐야 할까?’라는 의심의 시선을 갖기도 했다. 하지만 폴더블 폰을 1년 넘게 사용해온 지금은 다르다. 예전의 나와 같이 의심 어린 시선을 보내는 이들이 있다면 ‘왜 접고 펼치지 않는가?’라는 질문을 던지고 싶다.

(출처: 직접 그린 그림)

사람들이 폰을 사용하는 목적은 크게 다르지 않다. 다른 사람들과 연락하고, 드라마와 웹툰을 즐기고, 소중한 추억은 사진으로 남기고, 다양한 정보를 검색하거나 저장한다. 다만, 한 기기로 드라마와 웹툰을 동시에 보거나, 사진으로 남긴 추억을 직접 그려 기록하는 등 폴더블에서만 가능한 경험은 폴더블 폰에 대한 애착을 더 강화한다. 이러한 각각의 고유한 경험들이, 더 많은 이에게 공유되고 더 다양한 형태로 재생산되길 기대해본다.

제일기획 이선빈 프로 (비즈니스9팀)