제일기획 윤영훈 프로 (비즈니스10팀)

맛 호불호의 대명사 민트초코. 마니아들에겐 상쾌달달 최고의 맛이지만, 반대파에겐 치약을 씹는 기괴한 맛일 뿐이다. 배스킨라빈스의 대표 플레이버 민트초콜릿칩을 호불호의 늪에서 구해내기 위해 새로운 방법을 시도했다. 민초파와 반민초파 모두에게 사랑받고자 업그레이드된 모습으로 나타난 배스킨라빈스 4월 이달의 맛 <민트초코봉봉> 캠페인을 소개한다.

<민트초코봉봉>은 배스킨라빈스의 2021년도 첫 캠페인이자 공격적으로 펼쳐왔던 타 브랜드와의 콜라보레이션 제품이 아닌 순전히 브랜드의 맛으로만 승부한 신제품이다. 배스킨라빈스 제품 중 늘 판매 상위권을 지키는 스테디셀러, <민트초콜릿칩>과 <엄마는 외계인>, 둘의 절묘한 만남을 통해 탄생한 것이 바로 <민트초코봉봉>이다. 기존의 민트초콜릿칩에 엄마는외계인 속 시그니처 재료 초코 봉봉 프레첼 볼을 더한 것이 특징이다.

민초대세선언을 낭독할 시간

#치약 맛 #안먹어본사람이승자 #한입먹고우웩 #이걸돈주고왜
민트초코는 온라인에서 많은 수식어가 따라붙으며 이슈가 되기도 하고 민초파 vs 반민초파 간 설전을 거듭해 온 문제의 제품이기도 하다. 이번 캠페인은 그들 간의 대결 구도를 만드는 것이 아니라 기존 민초파들에게는 자긍심을 고취시키고 반민초파들에게는 새롭게 업그레이드된 맛을 통해 호기심 및 구매 경험을 마련해주자는 취지로 시작되었다.

다소 공격받는 입장에 있는 마니아적 제품의 기를 살려주고 반대파마저 끄덕거리게 하는 방법은 무엇일까? 소셜 상, 소비자들이 다채롭게 생성해내는 밈(Meme) 콘텐츠, 즉 민초파와 반민초파 간의 설전에서 우리는 힌트를 얻었다. 억지로 지어내는 기획이 아닌, 그들이 노는 판에 한 스푼의 재미를 더해주는 쪽으로 방향을 잡았다. 민트초코 마니아들에겐 신명 나게 놀 수 있는 판을 만들어 주고자 했다.

평소 민초에 열광하는 1020 세대를 타깃으로 철저히 그들이 좋아하는 형식과 요소들을 택했다. 하지만, 단순히 그대로 따라 하는 방식이 아닌 익숙하면서도 조금은 낯선 시도를 통해 변화를 꾀했다. 민트초코봉봉으로 민초파와 반민초파 간의 대통합을 이끈다는 컨셉 하에 스토리와 음악이 완벽한 하모니를 이뤄 볼거리와 신제품 홍보 모두를 잡았다.

민트초코로 노래를 만들어?

이번 캠페인을 위해 힙합 레이블 ‘그루블린’의 수장인 라비(RAVI)와의 협업을 진행했다. 평소에도 민초파를 자청하는 라비가 민트초코봉봉의 모델이 되어 자신의 최근 인기곡 ‘범(虎)’을 편곡해 ‘민초대세선언’이라는 뮤직비디오를 새롭게 선보였다. 원곡의 분위기와 댄스 동작은 살리면서 ‘봉봉봉 초코 볼이 날아든다’, ‘우리 초코 봉봉으로 하나가 돼’와 같은 가사를 넣어 제품의 특징을 자연스럽게 녹여낸 것이 특징이다. 또한, 후렴부의 기존 ‘범범범’의 부분을 ‘봉봉봉’으로 완벽하게 대체, 후킹 요소로서 중독성을 배가시킨 부분은 백미였다.

그 자체로 민트초코에 관한 한 편의 헌정 영상과 같은 뮤직비디오 공개 이외에도, 메인 바이럴 영상, 전체 곡 국내외 음원사이트 발매, 15”/시보 편집 영상 등 다양한 형태로 제작해 소비자와의 접점을 최대로 늘렸다. 민트초코란 주제로 가능한 모든 것을 해보았으며, 무엇보다 광고가 아닌 브랜드 콘텐츠로 입지를 단단히 굳혔다.

4월, 민초와 사랑에 빠지는 시간

“버라이어티팩 6개 메뉴 전부 민트초코봉봉 달라고 했더니 점원이 재차 묻네요!”
“레인보우샤베트가 최애맛인데. 우린 이런 광고 안 만들어주나요?”
“출격하자 동지여! 지금이 바로 봉봉할 때”

민트초코봉봉 캠페인이 방영된 후 온라인상에선 기다렸던 반응들이 쏟아졌다. 민트초코가 아닌 다른 맛 마니아들도 나서서 자기 맛도 노래로 만들어 달라며 아우성이었다. 온라인 커뮤니티 곳곳에 바이럴되며 제품에 대한 관심도 높아졌다. 민트초코봉봉을 처음 먹으면 조금은 낯선 맛에 당황할 수도 있다. 하지만 몇 스푼 더 먹으면 상쾌한 매력 덕에 자꾸 생각나는 마성의 맛이기도 하다. 따사로운 햇살이 비추는 4월, 민트초코봉봉 뮤직비디오 한 편과 함께 낯선 상쾌함을 느껴보길 바란다.

제일기획 윤영훈 프로 (비즈니스10팀)