정혜윤 마케터, 작가

그야말로 셀프 브랜딩의 시대다. 유튜브, 틱톡, 블로그, 인스타그램 등 각종 채널을 통해 자기만의 콘텐츠로 소통하는, 크리에이터가 된 사람을 주변에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 퍼스널 브랜딩이란 단어를 쓸 필요도 없이 자연스레 자신을 브랜딩 하는 Z세대부터, 육아, 요리, 운동을 비롯해 자기만의 라이프스타일을 기록하는 직장인 부모들까지. 나이나 직업과 관계없이 전 분야를 아울러 누구나 크리에이터가 될 수 있는 세상이다.

학자와 방송인, 연예인과 크리에이터 사이의 경계도 모호해지고 있으며, 개인으로 시작한 브랜드가 인기를 얻으며 여러 직원이 함께하는 큰 브랜드로 성장하기도 한다. 현시대에 셀프 브랜딩이 이렇게 화두로 떠오른 이유는 무엇일까? 어떤 형태로 브랜딩을 하는 것이 효과적일까? 자기만의 브랜드를 만들어 가는 이유와 현황을 통해 셀프 브랜딩의 트렌드를 살펴본다.

당신은 이미 알고 있다, 브랜딩의 힘

셀프 브랜딩을 들여다보기에 앞서 브랜딩의 의미를 짚고 가는 것이 중요하다. 마케팅은 메시지를 정해 소통하는 것이다. 키 메시지를 정했다면, 그 기획 아래에서 여러 가지 마케팅 활동이 전개된다. 광고는 그 메시지를 반복해서 전달하는 것이라면, PR은 믿을만한 제삼자가 나를 대신해서 이야기를 전달해 주는 것이다. 그에 반해 브랜딩은 이미 상대가 내가 누구인지를 이해하고 있는 것이다.

대중문화의 아이콘이 된 나이키의 스우시 로고 (출처 : 나이키 홈페이지)

‘나이키’라는 글자만 봐도 우리는 곧바로 스우시 로고와 ‘Just do it’ 슬로건을 떠올린다. 스타벅스 하면 초록색이, 맥도널드 하면 노란색 M자 로고가 떠오른다. 브랜딩이 잘 되어 있는 브랜드는 머릿속에 이미지와 메시지가 빠르게 떠오른다. 이 인식의 속도를 빠르게 만들어 주는 것이 브랜딩이다.

‘나는 좋은 사람이에요’라고 이야기하기도 전에 상대가 ‘당신은 좋은 사람’이라고 알고 있는 것. 브랜딩은 상대가 나를 먼저 알아봐 주는 것이다. 그런 의미에서 마케팅은 소통, 브랜딩은 관계다. 관계가 쌓이기 위한 시간이 필요하고, 과정의 공유와 경험이 팬과 브랜드를 만든다. 셀프 브랜딩이 떠오른 배경에는 크리에이터 이코노미의 성장이 있다.

N잡러라는 말이 자주 들려온다. 팬데믹이 일어난 집콕시대에 투잡을 뛰고, 부업을 시작하는 사람들이 늘어났다. 이와 함께 긱(Gig) 이코노미와 크리에이터 이코노미 시장이 폭발적으로 성장했다. 개인이 수익을 올릴 수 있는 플랫폼이 늘어나며 어딘가에 소속되지 않아도 독립적으로 일할 수 있는 환경이 마련되었다. 초기 자본이 없어도 핸드폰과 인터넷만 있다면 무엇이든 해볼 수 있는 세상이다.

긱 이코노미 VS 크리에이터 이코노미

셀프 브랜딩이 각광받는 이유에는 긱 이코노미를 넘어 크리에이터 이코노미의 성장이 있다. 둘의 차이점을 알고 있는 것이 중요하다. 긱 이코노미 안에서는 필요에 따라 일시적으로 일을 하고 수입을 올릴 수 있다. 예를 들면 배민 라이더스나 우버처럼, 주로 오프라인에서 서비스를 제공하며, 한 번의 이벤트가 수입으로 연결된다. 자투리 시간에 돈을 벌 수 있다는 장점은 있으나 긱 이코노미에서는 개인의 개성이 강조되지는 않는다. 개인이 누구인지보다 정해진 서비스를 수행하는 역할이 더 중요하며, 시간에 따라 수익이 올라가기 때문에 확장성 면에서는 한정적이다.

반면에 크리에이터 이코노미 안에서는 개인의 열정과 개성을 기반으로 하는 일이 이루어진다. 이를테면 유튜브, 팟캐스트, 틱톡, 클래스 101 등 개인이 누구인지가 중요해지며 콘텐츠의 다양성과 수익이 천차만별로 일어난다. 팬과 구독자를 기반으로 한 지속적인 수입이 일어날 수 있고, 한 번 콘텐츠를 만들어 두면 조회수나 다운로드 수에 제한이 없기 때문에 다운로드 횟수 당 수익을 올리는 것처럼 확장성 또한 무한하다. 시간을 기반으로 한 수익 구조에서 벗어나 소극적 소득이 가능해진다.

바로 이 크리에이터 이코노미가 도래하며 브랜딩이 잘 되어 있는 사람일수록 여러 기회를 얻게 되었다. 개인이 크리에이터이자 하나의 브랜드가 되면 자기만의 콘텐츠를 만들며 광고를 받기도 하고, 구독자들과의 관계를 통해 작은 부족(커뮤니티)들이 만들어지며 자신의 채널 안에서 지속적으로 콘텐츠를 만들어 수익을 올릴 수 있게 된 것이다. 크리에이터 이코노미 안에서는 개인이 가지고 있는 경험, 개성과 취향이 곧 경쟁력이 된다.

성공한 셀프 브랜딩 사례로 보는 브랜딩의 3요소

크리에이터 이코노미가 도래하며 ‘퍼스널 브랜딩’이 화두로 떠오르고, 빠르게 알려지는 방법이 일종의 공식처럼 돌아다니기도 한다. 더 단단하고 강력한 브랜딩은 알리는 것보다 발견되는 것이라 믿는 사람으로서 단순히 유명해지기 위한 방법으로 브랜딩을 대하기보다는 ‘나’로부터 출발해 브랜딩이 된 사례들을 살펴보며 브랜딩을 돕는 3요소를 살펴보았다. 꾸준히 사랑받는 브랜드에는 몇 가지 공통점이 있다.

1. 진정성

지금은 너무나 잘 알려진 영감노트의 이승희 마케터와 드로우앤드류에게도 처음이 있었다. 자신에게 영감을 주는 것들과 자신의 고민을 생생하고 공유하고 꾸준하게 기록했다. 초반부터 지켜본 구독자들은 이들이 개인으로서, 크리에이터로서 성장하는 과정을 지켜볼 수 있었다. 누군가를 응원하고 성장하는 기쁨을 함께 누리는 것은 브랜드와 팬 사이의 탄탄한 관계를 만든다.

앤드루 포터는 <진정성이라는 거짓말>에서 “진정성은 상대적인 거라 몰입의 총량이 큰 사람이 이긴다. 어떤 가치를 끝까지 추구하고 하드코어 한 쪽이 이긴다”라고 말한다. 진정성 있게 하나의 주제에 몰입하여 여러 가지 변화와 과정을 공유하고, 몇 년간 꾸준히 만들어 온 콘텐츠가 이들의 브랜딩을 만들었다.

IT 기업 마케터 이승희씨가 운영하는 인사이트 전달 채널 ‘영감노트’ (출처 : 영감노트 인스타그램)

진정성 있는 자기계발 콘텐츠를 전하는 채널 드로우앤드류 (출처 : 드로우앤드류 유튜브)

2. 일관성

급상승하는 채널은 모두 ‘일관성’이 뚜렷하다. 릴스나 숏츠 등의 영상이나 사진 한 장이 알고리즘을 타고, 추천의 경로로 누군가의 콘텐츠를 먼저 접한 뒤 그 채널에 들어갔을 때 일관성이 뚜렷한 채널은 ‘이 채널은 내 스타일이다’를 더 명확하게 알 수 있기 때문이다. 구독하고 싶은 채널인지 순간에 판단이 가능해진다. 때문에 요리, 육아, 음악, 인테리어 등 상관없어 보이는 분야가 섞여 있는 채널보다 하나의 주제가 명확히 드러나는 채널일수록 구독자가 빠르게 늘어난다.

이를테면 패션 크리에이터 세이는 방문 앞에서 같은 구도로 사진을 찍고 자신이 입고 있는 옷의 정보를 전달한다. 그를 구독하면 패션 정보를 얻을 수 있다는 점이 명확하다. 스트리트 포토그래퍼이자 프리랜서 마케터인 임수민은 통영에서 지내는 신혼집을 꾸미는 과정을 모두 공개하며 빠르게 팬을 늘렸다. 인테리어 정보로 한정되어 있지는 않지만, 집을 직접 꾸미는 이유와 자신의 생각을 길게 남기며, ‘퍼스널 브랜딩’의 공식에서 벗어나 ‘임수민’이라는 크리에이터 자체의 매력으로 여러 가지 콘텐츠가 일관성 있게 모이며 자연스러운 브랜딩이 이루어졌다. 콘텐츠 혹은 디자인의 일관성이 브랜드의 색깔을 만든다. 잘 되는 브랜딩에는 브랜드가 지키고자 하는 기준이 있고, 그 포맷 안에서 자유롭다.

일관된 스타일과 콘텐츠로 소통하는 패션 크리에이터 세이 (출처 : 세이 인스타그램)

통영 신혼집 꾸미는 과정을 진솔하게 담아내는 포토그래퍼 임수민 (출처 : 임수민 인스타그램)

3. 지속성

정보성이 압도적으로 좋을 때는 디자인이 그리 중요하지 않다. 이 또한 일관성의 한 형태로 모인다. 영감노트에 올라오는 이미지도 별도로 디자인이 되어 있지 않아도 ‘영감’이라는 키워드 하나로 지속적으로 모인다. 성수동의 맛집과 볼거리를 큐레이션 하며 시작했던 제레박의 경우 지속적인 콘텐츠를 통해 ‘성수동’ 키워드를 명확하게 잡으며 대표적인 로컬 크리에이터이자 하나의 브랜드로 성장했다.

일관된 콘텐츠의 지속성은 믿고 구독해도 된다는 신뢰감을 전달한다.

성수동 정보 하면 자신의 채널이 떠오르도록 만든 로컬 큐레이터 제레박 (출처 : 제레박 인스타그램)

모두가 아티스트인 시대

밀라논나와 박막례 할머니처럼 셀프 브랜딩이 잘 된 사람들을 떠올려 보면 모두 진정성, 일관성, 지속성이라는 3 요소를 자연스럽게 채우고 있다. 진정성 있는 콘텐츠를 일관적으로 지속하기 위해서는 타인의 욕망과 나의 전문성 혹은 내가 즐기는 것 사이의 공통된 지점을 찾는 것이 중요하다. 어느 한쪽으로 치우쳐지지 않을 때 더 효과적으로 셀프 브랜딩이 된다.

온라인을 통해 국경의 경계, 정보의 벽이 희미해지며 세상은 권위와 파워가 한 곳에만 뭉쳐있던 형태를 벗어나 개개인에게 힘을 부여하는 방향으로 흐르고 있다. 이전보다 개개인의 자기다움이 조명받고 존중받을 수 있는 수평적인 방향으로 세상은 진화하고 있고, 이 흐름 안에서 누구나 원한다면 아티스트가 될 수 있는 시대로 가고 있다고 믿는다. 여기서 아티스트란, 꼭 예술 분야의 아티스트가 아닌 세스 고딘이 정의하는 아티스트에 가깝다.

“아티스트는 선택받기보다는 스스로 선택하는 독립적인 사람을 가리킨다.” – 세스 고딘

우리 내면에는 나만의 것을 만들고 세상에 나눌 수 있는 잠재력이 있다. 그렇기에 ‘셀프 브랜딩을 어떻게 해야 할까’라는 질문보다 ‘내가 누구인지, 내 삶의 예술가가 된다면 어떻게 시간을 쓰고 싶은지’를 먼저 묻는 것이 중요하다. 모두에게는 자기만의 독창성이 존재한다. 타인에 맞춘 브랜딩이 아닌 내면으로 비롯된 브랜딩이 세상과 시너지를 낼 수 있을 것이다. 그 여정을 항해하며 자신 앞에 열리는 기회를 즐길 수 있기를 바란다.

정혜윤 마케터, 작가

10년 동안 국내외 에이전시 및 스타트업에서 기획자이자 마케터로 일했다. 2020년에 회사 생활을 졸업하고 독립 마케터이자 작가로 일하며 다능인을 위한 커뮤니티 사이드 프로젝트(sideproject.co.kr)를 운영하고 있다. 프로젝트마다 기획에 시너지를 낼 수 있는 프리워커 및 크리에이터들과 연합해 팀을 이뤄 일하는 사이드 콜렉티브의 대표이자 유튜브 알로하융 채널을 운영하는 크리에이터이기도 하다. 저서로는 <퇴사는 여행>, <독립은 여행>, <오늘도 리추얼: 음악>이 있다.