제레박_삼초마을 CMO

“산속에 꽃이 있으면 젊을 땐 꺾어가지만, 내 나이쯤 되면 그냥 두죠. 그리고 다시 가서 보죠.”

‘오징어게임’ 속 오일남 역할의 오영수 배우가 최근 방송 프로그램 ‘놀면 뭐하니’에 나와서 남긴 말이다. 오영수 배우의 말처럼 좋은 것들은 그냥 있는 그대로 놔두는 게 인생의 지혜라지만, ‘오징어게임’을 본 전 세계 젊은 친구들의 생각은 달랐다. 갖고 놀기 좋은 것, 그 자체인 ‘오징어게임’을 그냥 두지 않았다. 드라마에 등장한 모든 밈을 죄다 꺾어 자신을 꾸미고, 사람들과 가지고 놀기 시작했다.

(출처: 틱톡 내 #오징어게임 검색결과)

틱톡의 ‘오징어게임’ 해시태그(#squidgame) 조회 수만 27억(2021년 11월 9일 기준)에 육박할 정도로 어마어마한 인기. 밈의 유행과 함께 ‘오징어게임’은 넷플릭스 역사상 가장 높은 시청자 수를 기록하기도 했다. 드라마든, 노래든 모든 콘텐츠가 가지고 놀 거리로 확장되는 시대, 요즘 콘텐츠의 흥행은 밈 요소를 어떻게 마련하였는지가 중요해진 셈이다.

그렇다면, 수많은 콘텐츠 중 왜 하필 ‘오징어게임’이 밈으로 인기를 끌었을까? 그건 바로 사람들이 반응하기 좋은 밈 요소들이 ‘오징어게임’ 곳곳에 배치되어 있었던 덕이다. ‘오징어게임’의 밈 요소를 하나하나 들여다보며, 우리 브랜드에 적용할 만한 밈은 무엇인지, 혹은 향후 인기 콘텐츠가 다시 나왔을 때 우리가 밈을 적용할 방법은 무엇이 있을지 모색해 보자.

1. 직관적이고 인상적인 디자인, 의상 밈

(출처: 무신사 홈페이지)

‘오징어게임’ 이슈엔 일상복이 하나도 없다. 참가자들은 초록색 츄리닝복을 입고, 관리자들은 분홍색 유니폼과 가면을 쓰고, 프론트맨은 검은 후드와 가면을 쓰고 있다. 심지어 무궁화 게임의 영희마저 코스프레의 주인공으로 활용하며 소비자들은 10월의 핼러윈을 ‘오징어게임’으로 야무지게 즐겼다.

(출처: 무신사 홈페이지)

의상 밈을 가장 발 빠르게 이용한 브랜드는 단연 무신사다. 평소에도 트렌드에 발 빠르게 대응하는 무신사는 ‘오징어게임’이 인기를 끌자 곧 공식 콜라보한 초록색 츄리닝을 한정 판매했다. 딱 456장. 단순히 초록색 츄리닝을 만들었다는 게 중요한 것이 아니라, 발매한 방식도 눈길을 끌었다. ‘래플 방식(제품을 구매할 수 있는 권리를 추첨을 통해 한정된 사람에게만 주는 방식)’으로 발매했고 드라마 속 참가가 숫자인 456명을 맞춰 한정 판매를 진행한 것이다. 이 콜라보엔 무려 18만 명이 참여하며 성공적인 이슈몰이를 했다. 이후 무신사는 여배우 정호연을 모델로 발탁하며 ‘오징어게임’ 코인을 가장 영리하게 이용하고 있다.

2. 따라 하기 쉬워 더 재밌는, K-전통놀이 밈

메타버스 게임 로블록스에서 재현해 즐기는 ‘오징어게임’ (출처: 유튜브 채널 – 미스터 비스트)

딱지치기부터 줄다리기, 뽑기, 구슬치기, 다리 건너기, 오징어 게임까지. K-전통놀이 역시 밈으로 대박을 터트렸다. 한국인에겐 익숙하지만, 외국인들에겐 생소한 게임. 하지만 규칙이 어렵지 않아 처음 해보는 사람도 쉽게 따라 할 수 있는 놀이 밈이 글로벌 SNS를 휩쓸었다. K-전통놀이 밈은 Z 세대들의 SNS, 로블록스에 다양한 게임으로 제작되어 글로벌 10대들은 K-전통놀이를 온라인에서도 즐기고 있는 걸 볼 수 있다.

외국 유튜버들이 직접 무궁화 게임을 해보고 모습 (출처: 유튜브 채널 – akidearest)

특히 무궁화 게임은 ‘green light, red light’으로 번역되며 SNS뿐만 아니라, 오프라인에서도 인기를 끌고 있다. 한국은 올림픽공원에 실물 영희 인형이 설치되었고, 필리핀의 쇼핑몰, 호주 시드니, 멕시코 등 다양한 도시에 설치되어 인기를 끌고 있다. 최근엔 강릉 세인트존스호텔이 ‘오징어게임’을 패러디한 ‘세인트 게임 리턴즈’을 진행한다고 발표하기도 했다. ‘무궁과 꽃이 피었습니다’ 등 6개 게임을 통해 최후의 승자 1인에게 1,000만 원을 주는 행사로, 방역당국의 제지로 한번 무산되었으나 다시 이벤트에 도전하는 것. 세인트존스호텔은 이번 이벤트로 여러 번 미디어와 대중의 주목을 받으며 홍보 효과를 톡톡히 봤다.

그 외에 해외에서도 실제 ‘오징어게임’을 구현하는 붐이 일고 있는데. 구독자 7,300만의 미국 유튜버 미스터비스트는 세트 제작비 200만 달러를 들여 참가자를 모집한다고 하면서 엄청난 기사들이 쏟아져 나오기도 했다.

3. 만드는 재미가 포인트, 푸드 밈

출처: 넷플릭스 ‘오징어게임’

‘오징어게임’에 등장한 K-푸드인 ‘달고나’는 작년 글로벌 열풍을 불러일으켰던 달고나 라테에 이어 2번째로 세계를 강타했다. 체험에서 재미를 찾는 유행에 맞춰, 따라하기 쉽고 과정이 재밌는 달고나가 또 한 번 큰 관심을 끈 것. 이번엔 국내 유행을 넘어 해외까지 퍼졌다. 아마존에서는 달고나 키트 판매가 급상승했고, 미국 빵집에서는 ‘Dalgona Candy’란 이름으로 5달러에, 인사동에서는 7 천원에 판매되며 인기를 방증하기도 했다.

미국 베이킹 유튜버 존 카넬이 달고나를 만드는 모습 (출처: 유튜브 채널 – Preppy Kitchen)

또한, 푸드 유튜버들의 달고나 만들기 실패하는 영상들이 SNS에서 인기를 끌기도 하고, 달고나의 모양 틀이 스타벅스, 나이키, 샤넬 등 패션 브랜드와 결합되며 또 다른 패러디를 만들기도 했다. 어떤 브랜드 로고든 달고나에 적용만 하면 대부분 놀이가 되기에 다양한 브랜드 로고 패러디가 등장했다.

4. 언어의 장벽을 뛰어넘다. o△□ 밈

출처: 깐부치킨 홈페이지

‘오징어게임’ 관리자들의 가면에 적힌 기호 원형, 세모, 네모가 ‘오징어게임’ 공식 타이틀 로고에도 사용되며 다양한 패러디를 낳게 되었다. 특히 ‘깐부’라는 극중 대사로 가장 많은 혜택을 받은 깐부치킨에서도 오징어치킨을 새로 출시하며 해당 기호를 적극적으로 활용했다. ‘오징어게임’을 연상시키는 디자인 요소에 출시 이벤트로 ‘깐부 게임’을 진행하고도 있다.

인터넷에 찾아보면 가장 많은 패러디가 바로 이 ‘오징어게임’ 타이틀의 기호를 활용한 패러디 포스터인 만큼 소비자들이 쉽게 패러디할 수 있고, 언어의 장벽을 쉽게 넘을 수 있는 기초적인 기호를 디자인 밈 요소로 잘 활용했다.

낚시꾼의 마음으로 밈을 던지자

“자네는 낚시를 헐 쩍에 뭣이 걸려 나올지 알고 허나? 그놈은 그냥 미끼를 던져 분 것이고 자네 딸내미는 고것을 확 물어 분 것이여”

영화 곡성에 나오는 유명한 명대사다. 밈도 마찬가지다. 요즘 시대에 가장 사랑받는 콘텐츠 혹은 마케팅은 결국 메이커가 소비자들이 가지고 놀 수 있는 거리(밈, meme)들을 얼마나 잘 만들어 던지느냐에 달려 있다. 그 밈(meme)은 우리 타깃이 쉽게 몰입할 수 있게 단순하면서도 눈에 선명한 방식으로 다듬어지는 것이 필수다. 새로운 시대의 마케팅은 소비자의 입장에서 밈 설계를 잘하는 마케터들이 살아남는 시대가 아닐까.

제레박

성수동을 대표하는 로컬 큐레이터 계정 ‘제레의 뚝섬살이’ 부캐가 더 유명하지만, 본업은 누구보다 트렌드와 소비자에 진심인 마케터. 아모레퍼시픽, 코웨이를 거쳐 현재는 신선식품 정기구독 스타트업 삼초마을에서 워라블(work-life blend)을 즐기며 즐겁게 마케팅하고 있다.