제일기획 정민진 프로 (비즈니스 18팀)

에이첼, 지구에 서다

지난해 AI를 닮은 신비로운 마스크로 화제가 됐던 HL그룹의 브랜드 페르소나 에이첼. 우주에서 지구를 바라보던 그녀가 마침내 지구에 찾아왔다. 그녀의 관심사는 다름 아닌 ‘믿음’. 2025년의 그녀는 누구나 마음속에 품고 있는 다양한 형태의 믿음을 낯선 시선으로 따라간다. ‘믿음’은 종합 모빌리티 기업 HL그룹의 브랜드 철학이다. ‘나를 믿다’ 캠페인으로 믿음이라는 가치를 감성적으로 풀어낸 2024년 기업광고에 이어 올해는 더욱 다양한 믿음이라는 감정을 다층적으로 탐색한다.

국내 최초, 듀얼 내러티브 캠페인

이번 캠페인의 가장 큰 특징은 ‘듀얼 내러티브(Dual Narrative)’ 구조다. 광고가 이야기의 문을 열고, 영화가 그 이야기를 확장하며 각기 다른 내러티브를 체험하게 하는 형태다. 형식은 다르지만, 브랜드가 던지는 질문은 하나, ‘믿음’이다. 광고와 영화가 각기 다른 매체와 형식을 취하면서도 하나의 메시지를 공유하게 되는 것. 이러한 멀티 플랫폼 체험은 소비자에서 관객으로 브랜드의 여정에 참여해 HL그룹이 말하는 브랜드 철학을 깊이 공감하게 만드는 장치로 기능하게 될 것이다.

광고에서 영화로 이어지는 ‘믿음’의 서사

9월 1일 공개된 광고 Part 1 ‘에이첼의 지구로의 여정’은 낯선 땅에 발을 내린 에이첼의 첫 순간을 담았다. 이어서 9월 10일에 공개된 Part 2 ‘지구의 믿음을 탐색하는 에이첼’ 편은 사람들의 일상 속에서 발견되는 ‘믿음’을 관찰하는 에이첼의 여정을 보여준다. 우주에서 지구에 도달하는 아름다운 영상미와 스케일감은 대작 영화의 한 장면을 방불케 한다. 제작팀은 비현실적인 상상력 속에서도 현실적인 리얼리티를 구현하고, 앞으로 펼쳐질 서사에 대한 호기심을 불러일으키기 위해 세심한 디테일까지 심혈을 기울였다.

충무로 대표감독 3인이 만든 옴니버스 스낵무비 <Believe>

브랜드 메시지를 완성하는 무대는 러닝타임 약 37분의 옴니버스 스낵무비 <Believe>다. 충무로 대표 감독 3인과 강기영, 고창석, 서현, 이정하가 호흡을 맞춰 믿음의 다양한 얼굴을 담아낸다. <Believe>는 1부, ‘볼 수 없는 것을 믿을 수 있는가’를 묻는 이종석 감독의 <아무도 없다>. 2부, ‘믿음, 꿈꾸는 것에 이르다’를 주제로 한 라희찬 감독의 <끝을 보다>. 3부, ‘믿음은 낯선 모습으로 다가 온다’라는 메시지를 전하는 박범수 감독의 <빙신>으로 구성된다.

이종석 감독은 전작 <협상>과 <방관자들>로 스릴러부터 액션까지 다양한 장르를 넘나드는 실험적 연출을 선보여 왔다. 라희찬 감독은 <바르게 살자>, <Mr. 아이돌> 등 다양한 인간군상을 유머와 드라마로 녹여내는 연출력으로 주목받았다. 박범수 감독은 <싱글 인 서울>과 <빅토리> 등 감성적인 이야기에 따스한 웃음을 더하는 연출로 관객에게 많은 사랑을 받았다.

영화 <Believe>는 9월 17일부터 전국 CGV에서 단독 상영되며 2,000원이라는 파격적인 티켓 가격으로 관객을 만난다. HL그룹은 이번 상영을 통해 얻은 수익금 전액을 기부해 ‘믿음’의 가치를 사회와 나누는 CSR 프로젝트로 이어간다. 특히, 개봉일인 9월 17일에 용산 CGV에서 제일러들을 위한 단독 시사회도 개최된다.

음악, 또 하나의 내러티브

캠페인을 관통하는 OST ‘FLY’는 레드벨벳 웬디가 참여해 완성됐다. 그녀의 호소력 짙은 목소리는 에이첼이 바라보는 세계와 영화가 던지는 질문들을 감성적으로 연결한다. 음악은 캠페인 전체를 아우르는 또 하나의 내러티브 축으로 관객에게 한 번 더 깊은 여운을 남길 것이다.

기업 브랜드 캠페인의 새로운 실험

HL그룹의 ‘Believe’ 캠페인은 기업 광고의 형식을 넘어 브랜드를 감각하는 문화적 경험으로 확장했다는 점에서 의미가 크다. 브랜드가 일방적으로 메시지를 주입하는 대신 소비자가 스스로 질문하고 해석하게 만드는 ‘논브랜디드(Non-Branded)’ 콘텐츠는 기업 광고가 갈 수 있는 새로운 지평을 열었다는 평가를 받는다.

특히 광고와 영화를 유기적으로 연결한 듀얼 내러티브는 HL그룹을 단순한 기업이 아닌, ‘믿음’이라는 가치를 담아내는 문화적 브랜드로 자리매김하게 할 것이다. 캠페인이 끝난 후에도 영화 <Believe>는 OTT 플랫폼 티빙을 통해 계속해서 만날 수 있다. 이는 단기적 인지도 상승을 넘어 HL그룹이 향후 지속적으로 쌓아갈 브랜드 자산을 다지는 전략적 효과를 가져올 것이다. 광고에서 영화, 음악으로 확장한 우리의 믿음은 결국 많은 이들의 믿음과 만나 세상에 닿을 수 있었다. 이제는 안다. 하나의 믿음은 또 다른 믿음을 만든다는 것을.