제일기획 김도연 프로 (The SOUTH 2팀)

2024년 새해가 밝았다. 2024년은 처음 맞지만, 새해 다짐은 매년 반복된다. 올해도 새해를 맞이한 많은 이들은 저마다의 목표를 찾고 힘찬 결심을 한다. 새해 결심의 단골로는 영어 공부가 빠지지 않는다. 한국인의 영원한 숙제인 영어를 해결하고자 전화 영어, 화상 영어, 온라인 강의, AI 회화까지 수많은 영어 학습 서비스가 시장에 쏟아진다. 서비스들은 각각의 커리큘럼을 잘만 따라오고 자신들과 함께 꾸준히 연습하기만 하면 귀와 입이 트이고 영어가 술술 나올 것임을 약속한다.

치열한 경쟁이 한창인 영어 학습 시장에서 눈에 띄는 보라색 앱이 있다. 바로 ‘말해보카’. ‘보카’에서 느껴지듯 말해보카는 회화보다는 영단어 학습에 핵심을 둔 영어 학습 서비스다. 경쟁사들이 일단 뱉고 보는 영어 회화를 말할 때 말해보카는 영어 실력의 밑바탕이 되는 영단어, 즉 어휘의 중요성을 강조한다. 어학 퀴즈, 문법 퀴즈와 같이 어휘 중심 학습을 제공하며 말해보카 만의 강점으로 다가간다.

말해보카 브랜드 캠페인의 목표는, 브랜드 인지도 제고와 함께 말해보카의 차별적인 아이덴티티를 시장 내 확립하는 것이었다. 무수히 많은 영어 학습 서비스 시장에서 어떤 차별점으로 말해보카 만의 존재감을 키울 수 있을지를 고민했다.

‘굳건한 결심’은 필요하지 않아, 틈새 영어 학습 말해보카

가장 두드러지는 말해보카의 차별성은 영단어 학습이었다. 하지만 시장은 영어 학습의 최종 지향점인 영어 회화에 방점이 있었다. 소비자 조사 결과에서도, 영단어 학습의 중요성 자체는 대다수 소비자가 공감하고 있으나 영어 공부에서의 기대점은 막힘없는 의사소통, 즉 회화 실력의 향상이었다. 이러한 시장 내 말해보카가 존재감을 드러내기 위해서는 ‘보카’를 벗어난 새로운 아이덴티티를 찾아야 했다. 영어 학습 시장을 바라보는 또 다른 관점이 필요했다.

공부를 좋아하는 사람은 많지 않다. 매일같이 책상에 앉아서 공부에 집중하려면 많은 노력이 필요하다. 그래서 새해 목표로 세운 영어 공부라는 결심은 새해 분위기가 흐려질 때쯤 함께 사라지곤 한다.

[말해보카x조나단] 2024 브랜드 캠페인, 영어가 그냥, “툭”

하지만 말해보카는 대단한 노력과 결심이 필요하지 않다. 퀴즈 문제당 10초 내외로 진행되는 말해보카를 대중교통에서, 테이크아웃 커피를 기다리면서, 자기 전에 침대에 누워서 ‘그냥’ 가볍게 하다 보면, 어느새 영어 공부가 저절로 된다. 많은 이가 느끼는 공부에 대한 부담을 말해보카는 해소한다.

이렇게 부담 없이 저절로 되는 영어 공부를 말해보카의 매력이자, 차별성으로 잡았다. ‘영어 회화’와 ‘영단어’의 싸움이 아닌 ‘노력형 공부’와 ‘부담 없는 공부’의 싸움으로 관점을 바꾸었다. 이 관점에서 말해보카는 영어 학습에 부담을 가진 사람이라도 누구나 할 수 있는 서비스로서 경쟁하며, 더 넓은 소비자에게 다가갈 수 있다.

노력은 됐달까 영어가 그냥 툭, 말해보카

저절로 되는 영어 공부라는 말해보카의 아이덴티티를 브랜드 캠페인의 카피와 비주얼 모든 요소에 담아 이를 소비자에게 전달하고자 했다. 또한 타 경쟁사와는 확연히 다른 차별성을 표현하기 위해 정형화된 앱 광고, 교육 서비스 광고의 문법에서 탈피했다.

말해보카 브랜드 캠페인은 보라색 브랜드 컬러와 앱 UI에서 가장 많이 노출되는 하늘색을 영화와 같은 색감으로 해석해 세련된 느낌으로 표현했다. 또한 독특한 카메라 앵글, 모델의 엉뚱한 의상과 액션 역시 소비자의 눈길을 사로잡으면서 함께 가볍고도 즐거운 느낌을 전달한다.

그리고 연말·연초부터 ‘미라클모닝 금지’, ‘스터디플래너 금지’ 등을 이야기하며 노력을 강조하는 기존 영어 공부에 대한 인식을 깨려 했다. 재밌는 메시지로 호기심을 끈 것은 덤이다. 이어지는 ‘그냥, 말해보카’라는 짧은 카피로 노력이 필요 없는 공부인 말해보카의 매력을 표현했다. 말해보카가 왜, 어떻게 좋은지 설명을 일방적으로 나열하기보다, ‘그냥’이라는 단어가 그대로 전달되도록 두었기 때문에 소비자들의 공감을 더 이끌었다. 마지막으로 ‘영어가 그냥 툭’ 키 카피에 가벼운 마음으로 시작해 영어 실력이 어느새 저절로 높아지는 서비스 강점을 담아 전달했다.

공부하는 앱이지만 말해보카는 ‘갓생’을 살 필요 없이 그저 누워서 게으르게 하는 영어 공부다. 부담 없이 공부해야 더 오래 공부할 수 있으니까, 그래야 실력이 느니까. 새해를 맞아 영어 공부에 의지를 불태우는 사람도, 영어 공부에 조금이라도 부담을 느끼는 사람도 모두 자연스럽게 영어가 그냥 툭 되도록, ‘갓생 금지’ 말해보카로 스며드는 영어 실력을 경험해 보자.

제일기획 김도연 프로 (The SOUTH 2팀)