제일기획 김도연 프로 (The SOUTH 2팀)

공식을 깨긴 어렵다. 하지만 한번 공식이 깨지면 신선한 반향이 일어난다. 2008년 등장한 동서식품 맥심 T.O.P는 비슷비슷했던 RTD(Ready-To-Drink) 커피 시장에 프리미엄 RTD 커피라는 새로운 콘셉트로 새로운 바람을 이뤄냈다. 그리고 16년 후인 2024년, 맥심 T.O.P는 기존 커피 광고와 다른 컨셉으로 또 한 번 공식을 깨고자 했다. 오래된 브랜드에 대한 신선한 시선을 되찾고자 커피 제품으로선 낯선 스타일의 캠페인을 진행했다.

전국민 ‘아아’ 시대, 프리미엄 RTD 커피의 새로운 도전

론칭 후 지속적인 사랑을 받고 있는 맥심 T.O.P는 에스프레소 샷을 담은 프리미엄 커피의 퀄리티와 고급스러운 브랜드 이미지를 소비자에게 전달해 오며, 급속도로 성장한 국내 커피 시장 속 RTD(Ready-To-Drink) 커피음료 카테고리의 대표 브랜드로 굳건히 자리매김했다.

하지만 ‘전국민 아이스 아메리카노 시대’를 맞이해 커피가 크게 대중화되며, 최근 커피 시장 내 경쟁은 그 어느 때보다 치열하다. 프리미엄 RTD 커피음료의 선구자로서 맥심 T.O.P는 커피 맛과 향의 퀄리티 소구에서 한층 더 나아가, RTD 만의 차별적인 가치를 전달하고 소비자 공감을 이끌고자 한다.

맥심 T.O.P가 갖는 커피숍 커피와의 차이점은 바로 접근성이다. 소비자들은 맥심 T.O.P를 냉장고에서 바로 꺼내 마실 수도, 야외에서 휴대하며 음용할 수도 있다. 즉, 맥심 T.O.P는 인도어, 아웃도어 상황의 제약 없이 프리미엄 커피를 즐긴다는 접근성 면에서 커피숍 커피 등 타 카테고리와 확연한 차이를 가진다.

맥심 T.O.P는 이러한 기능적 강점을 소비자들이 커피 음용에서 얻는 심리적 효용과 연결했다. 휴식이 필요한 순간, 커피 한 모금이 생각나는 순간 바로 그 순간 소비자 곁에 가장 가까이 있는 커피 브랜드로 다가가고자 한 것이다. 그래서 만들어진 브랜드 슬로건은 ‘가장 가까운 휴식’, 새로운 슬로건과 함께 24년 브랜드 캠페인을 전개했다.

‘가장 가까운 휴식’으로 T.O.P를 새로 보게 하다

‘가장 가까운 휴식’을 내세우기 위해 포기한 것들도 있다. 커피 광고의 공식처럼 여겨지던 맛과 향을 강조한 장면들이다. 프리미엄한 느낌의 무게감 있는 톤앤매너도 이번 캠페인에선 잠시 내려두었다.

대신 이번 캠페인에는 모두 공감할 우리 주변의 이야기가 들어갔다. 출근 시간의 만원버스, 지루한 조별과제 생각만 해도 휴식이 절실한 상황을 담아냈고, 우리가 상상 속에서만 그리던 ‘빨리 감기’ 같은 비주얼 트릭을 활용했다. T.O.P와 달콤한 휴식 시간으로 순간이동하는 모습을 재미있게 표현했다. 이를 통해 일상 속 휴식이 필요한 순간, 가장 가까운 곳에서 만날 수 있는 ‘치트키’가 바로 맥심 T.O.P라는 이야기를 가볍고 신선하게 보여줬다.

커피를 강조하지 않는 커피 광고

맥심 T.O.P 제품을 표현한 키 비주얼에서도 이 방향은 이어졌다. 보통 커피 광고에는 ‘커피 원액’, ‘로스팅 커피빈’, ‘모델이 커피 마시는 장면’처럼 마시고 싶게끔 유도하는 이미지들이 활용된다. 하지만 이번 캠페인 키 비주얼에선 이런 장면은 전혀 사용되지 않았다.

대신 ‘휴식’을 상징하는 빈백, 피크닉 매트, 해먹, 흔들의자 등의 소품을 통해 마치 맥심 T.O.P가 휴식을 취하는 듯한 모습을 연출했다. 더불어 제품 패키지와 보색의 팝한 배경 컬러감을 담아 ‘가장 가까운 휴식’으로서 T.O.P 브랜드를 직관적으로 표현하고 색다른 T.O.P의 모습을 뚜렷이 체감하도록 했다.

이외에도 맥심 T.O.P는 제품 패키지 NB(New Bottle)캔의 특징인 보냉력과 ‘뚜껑’의 휴대성을 소구하는 서브 콘텐츠를 제작하였다. 이 ‘보냉편’, ‘휴대성편’ 영상을 통해 커피의 주 소비자인 직장인들의 일상 속에서 특히 진면목이 발휘되는 RTD 커피음료 T.OP의 강점을 다시금 새로 보게 한다.

브랜드를 새로운 시선으로 바라보게 하는 것은 어쩌면 도전으로 비춰질 수 있다. 하지만 도전만이 저변을 확장할 수 있다. 일상의 크고 작은 도전 중 휴식이 필요한 순간이 있다면, 가장 가까운 휴식으로써 현대인들의 곁을 함께 해온 맥심 T.O.P를 새로이 떠올려봐 주길 바라본다.

제일기획 김도연 프로 (The SOUTH 2팀)